Unternehmen müssen lernen, die Chancen der Digitalisierung für sich zu nutzen: Oberstes Ziel ist es, Nutzen für die Konsumenten zu stiften und neue Zugangsmöglichkeiten zu schaffen. Was Marketiers dabei künftig berücksichtigen müssen und wie sie ihre Unternehmen aufstellen können ist Anliegen dieses Blog Posts, der im Oktober beim DG VERLAG erstveröffentlicht wurde.
Heute ist der Begriff „Disruption“ in aller Munde. Gemeint ist die Verdrängung bestehender Standards bzw. etablierter Anbieter durch Technologie und insbesondere die Digitalisierung.
Die Errungenschaften dieser Entwicklung sehen wir allerorts: Autos fahren bald autonom – so steigert die Autoindustrie die Sicherheit und verwandelt für ihre Kunden Fahrzeit in „Nutzzeit“. Und auch die reale und die digitale Welt verschmelzen zunehmend: Die Realität wird virtuell mittels Augmented-Reality-Anwendungen ergänzt. Google Glass oder die „Holo-Lens“ von Microsoft geben heute schon einen Vorgeschmack darauf, wie unsere digitale Zukunft aussehen kann.
Auch der Handel bleibt von der Digitalisierung nicht unbeeinflusst. Die steigende Rolle von E-Commerce ist hinreichend bekannt. Nun befinden wir uns in einer nächsten Phase: Das Internet erobert den stationären Handel und wird auch direkt am Point of Sale immer wichtiger.
Ein Beispiel: Der Sportkonzern Adidas hat kürzlich verkündet, Schuhe direkt vor Ort individualisiert zu produzieren. Später soll auch direkt in den Stores Kleidung entstehen. So wird auch die letzte Hürde in der Digitalisierung des Handels zunehmend beseitigt: die Logistik. Durch den Einsatz von Drohnen wird zudem eine zeitnahe Lieferung frei Haus möglich. Somit macht das Netz auch vor der Frischwarenindustrie keinen Halt mehr.
Das Netz rückt an den Menschen heran
Das Zuhause wandelt sich scheinbar unmerklich in ein „Connected Home“. Fernseher sind WLAN-fähig und ergänzen das TV-Programm mit Online-Content. Kühlschränke zeigen per App ihren Beladungszustand. Induktionskochplatten werden bereits mit digitalen Kochrezepten und Videoeinspielungen ergänzt. Die Heizung und den Energieverbrauch optimiert eine App.
Die Digitalisierung beeinflusst aber zunehmend auch den Menschen direkt in all seinen Lebensbereichen. So entwickeln sich „Smartwatch“ und „Wearables“ zu einer Art zweiten Haut und rücken das Netz immer näher an die intime Umgebung der Menschen heran. Internetfähige Bettwäsche gibt Auskunft über die Schlafaktivitäten. Mit „Meerkat“, einer Livestream-Videoanwendung, dokumentieren sich meist Jugendliche mit der Handykamera in allen Lebenslagen. Das Ganze wird dann natürlich in Realtime geteilt und ist für jedermann in sozialen Netzen sichtbar. Sogar Liebespaare finden sich heute mehrheitlich online – sei es durch Empfehlung oder den zufälligen virtuellen Erstkontakt in einer Dating-App wie Tinder.
Die Wirtschaft profitiert ebenfalls
Aber nicht nur die konsumentennahen Bereiche profitieren vom Netz. Auch die Industrie steht vor einem massiven Umbau zu Gunsten von Automatisierung durch Digitalisierung. In der Industrie 4.0 arbeiten Menschen und Maschinen Hand in Hand. Das bedeutet, dass neben den Lebensbereichen nun auch die Arbeitsbereiche digital ergänzt bzw. substituiert werden. Hardware wird verstärkt zum Lieferanten von Software, was in einer Industriegesellschaft wie Deutschland zu erhöhter Unruhe führen könnte. In den USA spricht man in diesem Zusammenhang von „Dematerialization“.
Ein Grund hierfür ist, dass sich mit den digitalen Errungenschaften auch gesellschaftliche Normen ändern, die über Jahrzehnte entstanden und allgemein anerkannt sind. Eigentum etwa wird in seiner Bedeutung relativiert. Der Zugang zu Produktionsmitteln, Waren und Ideen wird wichtiger als deren eigentlicher Besitz. In diesem Zusammenhang wird von der „Sharing Economy“ gesprochen, die nicht nur konsumentennahe Geschäftsideen entstehen lässt, sondern auch Haltung und geschäftliche Grundlage von Internetgiganten reflektiert.
So besitzt Airbnb als größter Vermittler von Immobilien und Wohnen auf Zeit keine eigenen Immobilien. Alibaba als größter Händler der Welt verfügt über kein einziges Inventarstück. Facebook ist zwar die größte Content-Plattform, hat aber noch nie in eigene Inhalte investiert. Auch Uber gilt zwar als größter Fahrdienstleister, hat aber keine eigene Fahrzeugflotte.
Ein weiteres Beispiel finden wir in der Autoindustrie: Versuche, fahrfreudige Jugendliche und Studenten mit Einstiegsfahrzeugen frühzeitig an eine Marke zu gewöhnen, scheitern zunehmend. Heute ist der Autobesitz kein Primärbedürfnis der jungen Erwachsenen mehr. Vielmehr ist Teilen „in“ und Marken wie „car2go“ erfreuen sich hoher Beliebtheit.
Vom Konsumenten zum Prosumenten
In diesem Zusammenhang entwickelt sich auch das Bild vom Konsumenten weiter – er wird zum sich selbst einbringenden Prosumenten. Seine Rolle als bloßer Empfänger von Produkten und Dienstleistungen hat der Verbraucher längst abgeschüttelt. Heute will er sich in den Produktionsprozess einbringen, etwa bei der Zusammenstellung individualisierter Lebensmittel. Zudem nimmt er durch „Word-of-Mouth“-Marketing eine proaktive Rolle in der Vermarktung ein und ist selbst Hersteller bzw. Wertschöpfer von Inhalten wie YouTube-Videos.
Die sogenannte Generation der „Screenager“ übernimmt als Beschleuniger eine starke Rolle in der Verbreitung der digitalen Errungenschaften. Diese Gruppe wird bereits 2025 die Mehrheit der arbeitenden und verdienenden Bevölkerung in Deutschland stellen. „Screenager“ sind es gewohnt, sich in situativen Allianzen über die sozialen Netzwerke zusammenzuschließen und sich so Gehör zu verschaffen. Ihre „Always-on“-Mentalität führt zu völlig neuen Verhaltensweisen, wie diese Beispiele metaphorisch belegen: Fragt man einen Jugendlichen nach einem Symbol für die Uhrzeit, zeigt er nicht auf sein Handgelenk, sondern auf sein Smartphone. Größenunterschiede verdeutlicht die Jugend nicht mehr mit der Geste, die Hand in den Himmel zu strecken, sondern durch das Spreizen der Finger, wie es die Touchscreen-Generation gelernt hat.
Die Technologie hat auch die Erwartungen und Gewohnheiten der Menschen verändert. Typische neuzeitliche Verhaltensreflexe sind etwa:
- „Age of Now“: Das Internet gewöhnt Konsumenten daran, Informationen, Services und Produkte quasi in Realtime und im entsprechenden Kontext zu erlangen.
- „Age of Me“: Das Internet verwöhnt uns damit, dass wir scheinbar individuelle, personalisierte und auf uns zugeschnittene Leistungen situativ und passgenau erhalten.
- „Age of Real“: Das Netz schafft eine ungeheure Transparenz und die Möglichkeit, jede Behauptung zu hinterfragen. Haltung und Glaubwürdigkeit erlangen somit wieder mehr Relevanz für das wirtschaftliche und gesellschaftliche Auftreten von Menschen und Marken.
Mit den Veränderungen Schritt halten
Wir befinden uns am Anfang einer technologischen und damit wirtschaftlichen Revolution. Jedoch besteht insbesondere in Deutschland ein hoher Grad an Respekt gegenüber diesen Entwicklungen: Nicht die Technologie soll uns steuern, sondern wir wollen die Errungenschaften bewusst kontrollieren und managen. Im Konsumentenbereich haben die großen Trends unser Verhalten und unsere Erwartungen an Angebote und Services verändert und nachhaltig geprägt. Einmal erlebte digitale Produktvorteile und Services konditionieren nachhaltig folgende Konsumentenerwartungen.
Wir alle sind Google
Neue Vertriebsmethoden wie E-Commerce und Unternehmen wie Google haben die Türen für ein völlig neues Selbstverständnis und eine neue Bedeutung des Marketings in der Wertschöpfungskette der Unternehmen geöffnet.
Google zeigt dies am deutlichsten: Über die Suchmaschine können CEOs einfach und schnell feststellen, wo ihre Firma, die Produkte und sogar das eigene Schlüsselpersonal in der Netzwirklichkeit stehen. Der Rang in der Suchtrefferliste ist alles für heutige Entscheider – nach dem Motto „Sage mir, auf welchem Platz du stehst, und ich sage dir, wer du bist“. Diese Erkenntnis, gepaart mit unternehmerischem Weitblick, führt zwangsläufig zum Auftrag an die Marketingabteilung: „Wir müssen nach oben.“
Der E-Commerce hat ebenfalls für Veränderungen gesorgt: Quasi jeder CEO wirft heute die Frage auf, wie sein Unternehmen durch das Internet Vertriebsquote und Serviceleistung erhöhen kann. Das Ergebnis: Stellten die Online-Shops anfangs eher Inventar mit Preisschildern und weniger ein echtes Kauferlebnis dar, so hat sich diese Wahrnehmung heute vollständig gedreht. Erfolgreiche E-Commerce-Plattformen sind nun eine intelligente Mischung aus Inszenierung, Vertrieb, Service, Kundenbindung und „Word-of-Mouth“- bzw. Werbemaschine.
Vom Sendekanal zur Erlebnisplattform
Das Internet und insbesondere große Player wie Amazon und Google haben die Durchsetzungskraft der Digitalisierung bewiesen und für CEOs jeder Branche verständlich gemacht. Es ist ein natürlicher Handlungsdruck in den Unternehmen entstanden, der insbesondere dem Marketier eine wichtige Rolle in der Digitalisierung des Unternehmens zuspricht.
Wurde in der Vergangenheit das Internet vom Marketingleiter als Sendekanal in seiner Kommunikationsfunktion genutzt, ist heute die Chance offensichtlich, das Netz auch für Transaktion, Produkt, Service, aber natürlich auch für Vermarktung bzw. Kommunikation einzusetzen. Der CMO hat also dank der Digitalisierung die einmalige Chance, neben der kommunikativen Rolle wieder seinen ureigenen unternehmerischen Auftrag zurückzuerobern. Er kann jetzt seine Abteilung von einer Kostenstelle zur wertschöpfenden Instanz entwickeln.
CMO 4.0 – wo die Wertschöpfung entsteht
Ausgestattet mit dem Auftrag, die Wertschöpfung des Unternehmens maßgeblich zu prägen, ist der CMO von der Digitalisierung mit unfassbaren Entfaltungsmöglichkeiten ausgestattet worden. Gefragt sind kreative Leader mit digitalem Bewertungsverstand, um das eigene Unternehmen zukunftsfähig zu machen.
Mit dem Mandat, Anwalt des Kunden zu sein, und der lange antrainierten Fähigkeit, „Kunden-Insights“ zu verstehen und nutzbar zu machen, sitzt der CMO in der Pole-Position, um zukunftsfähige Produkte, Services und Kundenansprachen zu entwickeln. Bei ihm können die Fäden der Wertschöpfung zusammenlaufen. Er wird Moderator, Initiator und Integrator.
Differenzierungsmerkmale überdenken
Die Realität ist wie beschrieben zunehmend digitalisiert. Damit geht einher, dass etablierte Geschäftsmodelle zu hinterfragen sind: Können bestehende Modelle technologisch ergänzt werden? Werden rein digitale Angebote das Geschäft substituieren?
Dazu hatte Bill Gates bereits 1997 über die Bankenbranche gesagt: „Banking is necessary – banks are not.“ Der Bundesverband der deutschen Banken widersprach und berief sich auf die Kundenbeziehung als Erfolgsschlüssel. Das mag sein. Nicht von der Hand zu weisen ist auf jeden Fall die Tatsache, dass der Kunde mit seinem Smartphone seine persönliche Bank in der Hosentasche trägt. Wer aber Beratungsleistung als Differenzierungsmerkmal anführt, steht in der Pflicht, zu überdenken, wie er den Kunden mit diesem Service dort erreicht, wo er sich aufhält.
Marketing und Vertrieb werden daher in der Finanzwelt, aber auch in allen anderen Branchen mit Kundenkontakt zunehmend als Einheit agieren und neue Verkaufsmodelle digital erschließen. Selbst Traditionsunternehmen wie Vorwerk, die ausschließlich mit ihrem Direktvertrieb Welterfolge feierten, setzen auf einen Online-Shop als Vertriebsergänzung und positionieren sich digital. Zudem werden immer mehr Vertriebsmodelle entstehen, die intelligent Internet und Filiale bzw. Direktvertrieb verknüpfen.
Und auch in der Vermarktung liefert das Netz eine völlig neue Effizienz und Effektivitätsbetrachtung. Niemals zuvor konnten Investitionen und Wirkung genauer kontrolliert werden. Personalisierung, Lokalisierung und auch kontextbezogene Vermarktung bekommen ganz neue Spielwiesen. Schließlich hilft die Technologie den Marketingentscheidern, Kunden neue Service-Erlebnisse anzubieten – und sie so mit Content-Marketing-Strategien zu binden.
Einheitlicher Markenauftritt – vom Image bis zum POS
Insgesamt führt das Internet zu einem „Death of Distance“, wie es die Amerikaner nennen. Die Kunden rücken zunehmend näher an die Unternehmen heran und verschmelzen in Teilen mit ihnen. Genau darin liegt die Chance, die Marke wieder näher an die Kunden und den Vertriebspunkt zu führen. Ich nenne dieses Phänomen Brand driven Sales: Das bedeutet, dass Unternehmen die Handlungsfähigkeit im Marketing ausbauen sollen. Dazu müssen neben Bekanntheit und Reputation auch maßgeblich die Kaufabsicht, der Verkauf und die Kundenbindung vorangetrieben werden.
Kommunikation im Internetzeitalter
Dabei ist zu berücksichtigen, dass Kunden souveräner sind denn je. Wenn eine Entscheidung nur einen Klick entfernt liegt, ist Relevanz alles. In der Regel scheren sich Konsumenten nicht um Marken und ihre Werbung. Sie haben zu wenig Zeit und ihre Kontakte an den „Touchpoints“ sind flüchtig – belanglose Kommunikation wird erbarmungslos abgestraft und ignoriert. Genau hier müssen Entscheider umdenken: „Make things people want“ wird zu „Make people want things“.
Marken werden künftig nur noch bis zum Kunden durchdringen, wenn sie die neuen Kommunikationsregeln verstehen – und damit auch das digitale Verhalten ihrer Konsumenten:
- Kommunikation wird Interaktion: Kommunikation ist schon lange keine Einbahnstraße mehr. Zudem hilft Social Media, dass Botschaften freiwillig verbreitet werden. Unterbrechung und Bevormundung sind allerdings verpönt und werden im Web sogar bestraft.
- Kommunikation wird Service: Werbung wird selbst zum Mehrwert. Wenn sie den Nerv trifft, sind Menschen bereit, für „Werbung“ zu zahlen! So lassen sich etwa Service-Apps verkaufen und amortisieren sich aus ihrem Mehrwert heraus.
- Jeder Kontaktpunkt wird zum Sales-Punkt: Kommunikation darf nicht mehr unterbrechen, sondern sie muss begleiten und anregen, wann und wo es darauf ankommt. Dank der Digitalisierung war es nie einfacher für Kommunikation, Impulse in Reaktionen zu transformieren. So wird die Lücke zwischen Vertrieb und Markenkommunikation geschlossen.
Schlussbetrachtungen: Big Inspiration statt Big Data
Fakten führen zu Schlussfolgerungen, Emotionen führen zur Handlung! Technologie öffnet neue Räume und gibt Marketing außergewöhnlich viel Kraft. Allerdings schaffen es die Algorithmen nicht, dass Kunden automatisiert gewonnen werden. Daher sollte die Technologie mit den ureigenen Tugenden des Marketings verknüpft werden: dem Kundenverständnis und Marken-Know-how.
Produkte werden in unserer vernetzten Welt immer transparenter und austauschbarer. Eine echte „Marke“ zu entwickeln, ist daher unumgänglich. Dabei bedeutet Markenführung nicht Bevormundung und künstliche Differenzierung. Zukunftsfähige Marken unterscheiden sich nicht über Versprechen, sondern über ihre Haltung, ihren inneren Antrieb und die emotionale Bindungskraft.
Ein weiterer Fakt: Aufgrund der digitalen Interaktions- und Dialogmöglichkeiten gehören Marken künftig nicht mehr ausschließlich den Firmen, sondern gleich- sam den Konsumenten. Sie beeinflussen in erheblichem Maße das Markenimage mit ihrer Meinungsmacht in sozialen Netzwerken. Nur die Unternehmen, die Menschen nicht kontrollieren wollen, sondern sie befähigen, verdienen Anerkennung und werden getragen von einer loyalen Gemeinschaft. Marken mischen sich ein, haben eine Beziehung zu ihren Kunden und spielen in ihrem Leben eine Rolle.
In der Kommunikation fordert diese Markensicht Mut zur Kommunikation jenseits der Leistungsmerkmale. „Werbung“ wird so zunehmend intimer und sinnlicher. Wir bei Saatchi & Saatchi nennen Marken, die diesen hohen Anspruch erfüllen, „Lovemarks“. Ihnen schenken Kunden Loyalität jenseits der Vernunft. Sie zeichnen sich darin aus, dass sie nicht nur eine gute Produktperformance liefern, sondern zudem auch emotional berühren.
