Loyalität jenseits der Vernunft – Markenführung mit Haltung

Marketing

Bei Saatchi & Saatchi eint uns die Mission, die Welt mit „Lovemarks“ zu füllen. Damit meinen wir, Marken mit Ideen zu unterstützen, die „Kundenloyalität jenseits der Vernunft“ erzielen. Vor allem Marketer, die Produkte in Massenmärkten vermarkten, können sich mit dem Konzept einer Marke anfreunden, die einen Mehrwert jenseits des eigentlichen Produktnutzens erzeugt. Und banal gesprochen ist Markenwert doch schon immer als Gleichung beschrieben: Markenwert = Produktleistung + immaterieller Wert. Somit adressiert unsere Mission durchaus die Grundbedürfnisse im Marketing.

Mit Herz.

In Gesprächen mit meinen Kunden wird jedoch deutlich, dass die Formulierung „The Lovemarks Company“ widersprüchliche Assoziationen wecken kann. In Deutschland nutzen wir das Wort „Liebe/Love“ eher zurückhaltend, sehr dosiert. Im Kontext harter Zielvorgaben, Absatz- und Umsatzkennzahlen scheint ein Konzept, das mit Liebe und Unvernunft argumentiert, widersprüchlich.

Daher habe ich mich einem Selbsttest unterzogen und in meiner persönlichen Umwelt untersucht, ob es tatsächlich innige Beziehungen zwischen Menschen und Marken gibt, die quasi irrationales Verhalten fördern.

Der Selbstversuch startete heute am Frühstückstisch. Meine Kinder sollten eine neue Sorte Schokobrotaufstrich versuchen. Das Ergebnis lässt sich kurz zusammenfassen: „Schreiiii – wo ist mein Nutella?!“ Meiner Frau habe ich vorgeschlagen, auf ihr iPhone zu verzichten – chancenlos. Meinem Vater wollte ich für seinen Garten Wasserschläuche andrehen, die mal nicht von Gardena kommen – Empörung.

Zwischenfazit: Wir alle werden persönliche „Lovemarks“ haben, die unser Herz berühren und unseren Verstand ausschalten lassen. Oder? Wer das verneint, kann nun aufhören zu lesen. Für den noch interessierten Leser habe ich Beispiele von Markenkommunikation ausgesucht, die zeigen, wie Unternehmen eine Marke auf dem „Path to Love“ konsequent erfolgreich führen.

Überzeugen statt überreden.

[selectivetweet float=“left“]Erfolgreiche Marken von heute überzeugen statt zu überreden.[/selectivetweet] Der Schlüssel einer Beziehung zwischen Mensch und Marke liegt in der Veränderung der Treiber von Vertrauen. Waren es 2008 noch die klassischen „Operations“ (Funktionen), sind es heute Engagement, Unternehmenshaltung und Integrität einer Marke, die hoch ins Gewicht fallen. Der Bewertungsmaßstab hat sich also geändert.

Erfolgreiche Marken von heute überzeugen statt zu überreden. Sie stärken und befähigen Menschen statt sie zu bevormunden. Menschen schließen sich daher freiwillig den Marken an statt von ihnen „unterdrückt“ zu werden. Wenn Menschen über eine Marke sagen, dass sie für etwas bekannt ist, sie berührt und persönlich wichtig ist, hat sie es geschafft, in den Vertrauenskreis aufgenommen zu werden. Bei Saatchi nennen wir das simpel „Love & Respect“. „Lovemarks“, die diesem Bewertungsmaßstab folgen, haben die Chance, eine innige und emotionale Bindung mit ihren Kunden einzugehen.

Beispiele echter „Lovemarks“.

Pedigree: Es geht hier nicht um Hundefutter, sondern um die Liebe zum Hund. Die Marke teilt ihre Leidenschaft für das Tier mit dem Hundebesitzer.

Guinness: Ein Stück Werbung (von Saatchi & Saatchi), das man sehen will, weil es klar Position bezieht. Es stellt die Haltung des Unternehmens in den Mittelpunkt und nicht die Produkt-Leistungsmerkmale.

Swisscom: Kommunikation von Schweizern für Schweizer. Hier wird Herkunft und Vertrautheit wunderbar inszeniert. Tina Turner ist die gelungene Botschafterin der Schweizer Seele.

Coca Cola Life: Es ist die Ehrlichkeit in der Kommunikation, die berührt und innerlich aufschreien lässt: „Oh nein – stimmt“. Die Marke nimmt die Betrachtungsperspektive eines guten Freundes ein und beobachtet feinsinnig. Anders als manche klassische Cola-Werbung kommt diese aus dem Leben – Coca Cola „Life“ halt.

Apple: Think Different war der Startschuss der Erfolgsgeschichte von Apple. Die Produktleistungsmerkmale in allen Produktlinien waren anfangs eher schwach. Aber der Anspruch der Marke war immer bestechend: „Change the World – Think different“.

Nike: Die Marke positioniert sich über „Respekt“. Ein Markenkern, der weit über den Produktnutzen hinaus trägt. Menschen schließen sich der Haltung und nicht dem Produktnutzen an. Nike bekennt sich und Menschen schätzen Nike für dieses Bekenntnis.

Google Chrome: Ist Browser = Browser? Ich kann dieselben Webinhalte mit unterschiedlichen Internetbrowsern aufrufen. Die Leistungsunterschiede kennen quasi nur die Profis. Aber nur Chrome ist Inspiration für ein scheinbar besseres Leben.

Merci von 1977: Die Marke musste sich früher über Produktmerkmale durchsetzen. Der Markenkern verzichtete auf Haltung und Integrität und wurde über die Schokoladenmischung positioniert. Aber in Zeiten, in denen Qualität und Produktauswahl scheinbar austauschbar sind, zählt Haltung und Integrität. Glückwunsch zur zeitgemäßen Markenentwicklung, Merci – siehe nächsten Spot von 1992.

Merci von 1992: Die Marke bezieht seit 20 Jahren Stellung und schafft Orientierung. Dass es sich um Schokolade handelt, ist schon fast nebensächlich.

Zusammenfassung: Menschen erreicht man menschlich.

[selectivetweet float=“left“]Marken mischen sich ein, haben eine Beziehung zu ihren Kunden und spielen im Leben eine Rolle.[/selectivetweet]Produkte werden in unserer vernetzten Welt immer austauschbarer. Die „Marke“ macht daher zunehmend den Unterschied. Dabei heißt Markenführung nicht Bevormundung und künstliche Differenzierung. Zukunftsfähige Marken unterscheiden sich nicht über Versprechen, sondern über ihre Haltung und ihren inneren Antrieb.

Marken gehören zukünftig auch den Menschen und nicht den Firmen alleine. Die Unternehmen, die Menschen nicht kontrollieren wollen, sondern Menschen befähigen (neudeutsch: „Empowering“), verdienen Anerkennung und werden getragen von einer loyalen Gemeinschaft. Marken mischen sich ein, haben eine Beziehung zu ihren Kunden und spielen im Leben eine Rolle.

In der Kommunikation fordert diese Markensicht Mut zur Kommunikation jenseits der Leistungsmerkmale. „Werbung“ wird daher zunehmend intimer und sinnlicher. Der bekannte Satz von Maya Angelou (US Bürgerrechtlerin) ist aktueller denn je:

“I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”.

Ähnliche Artikel

Du kannst die Welle der Veränderung nicht aufhalten, aber Du kannst lernen, sie zu surfen.

B2B Markenführung – Inspiration & Involvement oder Leistungsshow?

Individualisierung und Personalisierung von Produkten

Got Something To Say: