Der Wert der Idee im Datenzeitalter

Allgemein, Digitalisierung

Daten stehen im Marketing hoch im Kurs. Zu Recht: Sie schaffen Grundlagen für bessere Entscheidungen und helfen bei der Personalisierung von Kommunikation. Sie helfen, eine Customer Journey zu berechnen und mit Kommunikation zu bespielen. Können sie aber auch eine Customer Journey völlig neu generieren? Und sind sie wirklich wertschöpfend? 

In diesem Beitrag betrachte ich Ideen im Spannungsverhältnis zu Daten und werfe einen Blick auf die Agenturlandschaft als Kernbranche für Kreativität.

Die Datenfalle

Daten – hier sinnbildlich auch für KI oder Technology – haben im Marketing einen unverrückbaren Platz eingenommen. Sie spielen in allen Dimensionen der Wertschöpfung eine Rolle: von der Strategie über die Konzeption bis zur Umsetzung und Erfolgskontrolle. Man kann und sollte sich ihnen nicht entziehen.

Der Grund dafür ist einfach: Daten liefern Fakten, sie sind unbestechlich und geben Sicherheit. Weil sie nachvollziehbar sind, schenkt man ihnen Vertrauen. Keiner würde der Aussage widersprechen, dass Daten nicht zu besseren Entscheidungen führen.

#Daten führen zu besseren Entscheidungen

Doch der Schein trügt. Daten sind immer nur so gut wie die Frage oder Hypothese, die als Bewertungsgrundlage dient. Eine Analogie: In einem A-B Werbetest lasse ich den Algorithmus eine Werbeanzeige mit und ohne Preis-Discount bewerten. Natürlich gewinnt das Discountangebot. Doch wie lange geht diese Entscheidung gut? Auf Dauer würde die Discount-Werbung die Marke verwässern und ihren Markenwert zerstören. Die Qualität der Daten hängt also nicht vom Messresultat, sondern primär von der Fragestellung ab.

Die aus Daten erzielten Insights sind zudem ein Ergebnis, welches aus der Vergangenheit extrapoliert wird. Daten und ihre Ableitungen sind auf das Gestern gerichtet, nicht auf das Morgen. Damit geben Daten zwar Grundlagen, was bisher im Marketing funktioniert hat, helfen beim Differenzierungs- und Innovationsauftrag des Marketings aber wenig.

Bedenklich ist auch ein typischer Reflex in der Corporate Welt großer Unternehmen. Dashboards stehen hoch im Kurs und sind sicherlich sehr vorstandstauglich. Daher wird zur schnellen Steuerung simplifiziert. Likes, Shares, Follower gelten als Erfolgsgrößen. Indizes und KPIs bringen komplexe Zusammenhänge auf grafisches „Ampelniveau“. Genau hier liegt ein weiterer Aspekt der Datenfalle: Wir orientieren uns an Erfolgsgrößen, stellen aber nicht die zentrale Frage: Machen wir eigentlich das Richtige?

Der vielleicht größte Daten-Irrtum ist die Annahme, dass Daten, Technologien oder auch KI zu Ideen führen können, die das Zeug haben, Menschen zu berühren und zu bewegen. Man kann weder Daten noch den Menschen selbst fragen, was er zukünftig möchte und was ihn inspiriert. Geschmack und Trends entwickeln sich.

Richtig aber ist, dass Daten fantastische Grundlagen für Briefings (in der Kommunikationsbranche die Formulierung der Aufgabenstellung) liefern. Kunden werden analysiert nach ihren Mediengewohnheiten, ihrem Kaufverhalten oder der Höhe des Kassenbons. All diese Informationen dienen der Aufgabenklärung. Zudem können Daten bei der Konzeption der Lösung helfen. Wenn Netflix auswertet, welches die erfolgreichsten Schauspieler sind und welche Themen Menschen in Serien besonders ansprechen, um daraus den Stoff von Morgen abzuleiten, liefern Daten hilfreiche Orientierungspunkte. Sogar bei der Umsetzung spielen Daten eine Rolle. So können Daten helfen, Werbemittel sinnvoll auszuspielen. Bei der Dynamischen Creative Optimization (DCO) lassen sich die Werbemittel von Online-Kampagnen datenbasiert in Echtzeit an Targeting-Kriterien anpassen und personalisieren. Man kann also sehr wohl behaupten, dass Daten in der Lage sind, bessere Entscheidungen im Marketing herbeizuführen. Aber können sie tatsächlich Menschen berühren, um sie zu bewegen? Können Daten Ideen errechnen, die Menschen begeistern, überraschen, emotional ansprechen? Nein – Algorithmen können keine Ideen generieren. Im Gegenteil.

#Der Algorithmus macht keine Idee

Zu starke Daten-Orientierung hat in den vergangenen Jahren zu höchst durchschnittlichen Ergebnissen geführt. Der Werberiese Procter &Gamble hat bereits reagiert und seine Ausgaben insbesondere im Onlinemarketing erheblich reduziert, um wieder stärker in Kreativität zu investieren. Die datenbasierte Normierung hat zu einer Gleichmacherei und teilweise sogar Banalisierung geführt. Aus der Kombinatorik von Vergangenheitsverhalten haben die Algorithmen auf die Zukunft geschlossen. So ist die Werbung selbstreferenzierend geworden: Du bekommst, was Du bist. Dir wird geboten, was Du suchst.

#Datenbasierte Werbung führt zu Gleichmacherei

Die von Algorithmen geprägte Kommunikation scheint entlarvt: „Wenn Du nicht dafür bezahlst, bist Du nicht der Kunde, Du bist das Produkt“, bringt es auf den Punkt.

Menschen fühlen sich digital verfolgt. Die Likes und Follower auf den Influencer-Seiten sind keine glaubwürdige Währung mehr. Die Angebotsvorschläge von Alexa und Amazon sind vom Rechner für mich vorbestimmt, aber in Wahrheit schon länger nicht mehr inspirierend. Bewertungen haben ihren Glanz verloren, seit digitale Manipulationen zur Regel gehören. Ganze Generationen haben eine Skepsis gegenüber der Markenkommunikation im Netz entwickelt und fordern eine neue Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit der Marken im Umgang mit ihren Kunden.

Big Data trifft Big Inspiration

Daten schaffen keine Musterbrüche, sie sind in dem Sinne nicht kreativ. Sie agieren innerhalb des Berechenbaren, aber nicht außerhalb der Box. Die Stärke von Daten und KI ist, Orientierungshilfen zu geben und Kontexte aufzuzeigen. Genau hier muss der Brückenschlag zur Kreativität entstehen.

#Daten schaffen keine Musterbrüche

Denn Ideen entstehen nicht im Vakuum, sondern brauchen den Kontext, der wiederum durch Datenanalyse entstehen kann. Eine Innovation ist immer im Rahmen des Gehabten zu betrachten. Dieser Umstand lässt sich gut am Beispiel Humor betrachten: Humor lebt vom Effekt, der immer aus dem Kontext entsteht. Wo Daten also die Grundlage oder auch Muster liefern, um Kontexte herbeizuführen, liefert Kreativität die Fähigkeit, mit Mustern zu brechen. Daten schaffen die Grundlage für Berechnungen, aber erst die Kreativität liefert das Neue, das Unberechenbare.

#Kreativität ist unberechenbar

Es ist also abwegig, eine Diskussion zu führen, ob Daten oder Kreativität in Zukunft wichtiger werden. Ich lege mich hier ganz klar fest: Daten haben ihre Berechtigung, aber Kreativität ersetzen sie nicht.

Algorithmen machen keine Ideen

Aus meiner Sicht ist Kreativität ein unfairer Wettbewerbsvorteil. Die Unfairness besteht darin, dass sie eben nicht errechnet werden kann, sondern durch Menschen mit herausragenden Talenten entsteht. Daten haben weder eine Seele, noch können sie die Seele der Menschen berühren. Es ist bewiesen, dass Fakten zu Schlussfolgerungen führen, aber erst die Emotion zum Handeln. Die Erfolgsgröße der Kreativität – insbesondere im Marketing – heißt somit: Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren.

#Kreativität ist ein unfairer Wettbewerbsvorteil

Daten sind für mich wie eine Leinwand. Sie sind eine fantastische Grundlage für eine Idee und schaffen den Kontext. Sie sind aber nicht das Ziel. Es braucht das Unberechenbare, das Genie, den Musterbrecher und auch das Mystische und Sinnliche, um Ideen zu erdenken – und Marketing lebt von Ideen!

Ein kurzer Exkurs zu unserem Unternehmen: Bei Saatchi & Saatchi haben wir die Lovemarks erfunden – ein Markenstandard, den viele Marken heute anstreben. Er drückt aus, ob Menschen zu Marken eine Beziehung haben, die jenseits der Vernunft besteht. Kreativität ist hierbei das Rezept, um Marken auf dieses Niveau zu heben. Dabei hat sich unsere Arbeitsweise weiterentwickelt. Heute glauben wir an die Balance von Ratio & Emotio. Nur wenn wir die linke und die rechte Gehirnhälfte aktivieren, machen wir das Unmögliche möglich. Wir denken logisch und kreieren das Überraschende. Was sich verändert hat, ist, dass Marken heute nicht mehr aus einer Corporate Brandgovernance alleine geformt und gesteuert werden. Sie entstehen aus Erlebnissen entlang der gesamten Customer Journey. Daher haben wir unseren Purpose neu formuliert: To make brands leave a mark (#leavealovemark). Es reicht nicht mehr, Marken rein werblich zu inszenieren. Heute prägt sich die Marke im Produkt, im Service, der Kommunikation, der Interaktion, eben an sehr vielen unterschiedlichen Berührungspunkten. An diesen gilt es, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Konsequenzen für die Agenturbranche

Daten schaffen im Marketing eine Verbesserung von Entscheidungen und schaffen Grundlagen für die Strategie, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle. Sie unterstützen bei der Auslieferung von Kommunikation, können durch DCO sogar Werbung personalisieren. Weil sie vereinfachen und objektiv scheinen, geben sie Sicherheit und haben so einen festen Platz bei den Marketingentscheidern eingenommen.

Jedoch schaffen sie wie beschrieben keine Neuerungen, weil Kreativität unberechenbar ist. Ideen schaffen Differenzierung, erschaffen neue Wertschöpfung und gestalten Muster, die es zuvor nicht gab, weswegen Daten sie auch nicht herleiten können.

Die Technologie ermöglicht Kreativagenturen eine Renaissance ihrer Daseinsberechtigung. Da Daten und Automatisierung Basisaufgaben der Kommunikation übernehmen werden, muss eine Ideenagentur sich nicht mehr mit der Ausarbeitung von tausenden von Assets herumschlagen und den kleinsten gemeinsamen Nenner in der Kommunikation suchen, nur um die ganze Journey zu bespielen. Die Visionierung von Kreation gehört dann der Vergangenheit bzw. der Technologieübertragung an. Stattdessen öffnet sich wieder der Raum und die Freiheit für Ideen und kreative Wertschöpfung. Statt eine Customer Journey zu bestücken, kann sich die Kreation darauf konzentrieren, neue Journeys neu zu kreieren. Denn Kreativität hat wie beschrieben einen unfairen Wettbewerbsvorteil: Ideen außerhalb der Box zu entwickeln, die Muster brechen, um neue Begehrlichkeiten zu schaffen.

Lesetipp:

Lovemarks – wo Daten an ihre Grenzen stossen

Unternehmen haben keine Idee – es sind die Menschen

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