Unsere Welt ist komplex genug. Da sollte die Kommunikation doch genutzt werden, das Leben zu vereinfachen, statt es komplizierter zu machen. Meine These lautet daher: „Nachvollziehbarkeit schafft Begeisterung, Vereinfachung schafft Merkfähigkeit“.
Das Grundprinzip zur Vereinfachung ist dabei ganz einfach, was ich mit den folgenden vier Faustregeln verdeutlichen möchte:
Das Weglassen und die Reduktion sind der Startpunkt. Es ist wie mit einem Plätzchenteig. Erst durch die Förmchen und das Ausstechen bekommt der Teig seine Kontur und eine Aussage. Differenzierung entsteht also durch Weglassen und nicht durch Hinzuaddieren.
Neben Weglassen auf dem Weg zur Einfachheit gilt als zweite Faustregel: Statt Dinge zu beschreiben, muss man sie kreativ übersetzen.
Hier ein paar Beispiele:
Miele demonstriert Saugkraft, statt sie zu umschreiben bzw. einfach zu versprechen:
The Economist verdeutlicht, wie schlau das Lesen des Magazins macht. Statt zu beschreiben, wie toll die Journalisten arbeiten, zeigen sie einfach, was das Blatt mit der Zielgruppe macht.
Nike will Menschen zum Joggen bringen. Statt ihnen die besten Laufschuhe zu vermarkten, wecken sie den Schweinehund in uns und zwingen uns zum Laufen:
In der selben Liga spielt Nivea, die den Vorteil ihrer Hautcreme einfach demonstrieren, statt zu erklären, welche Wirkstoffe zu einer besseren Haut führen:
Selbst mit einem einfachen Logo kann alles gesagt werden. Nehmen wir das Twitter Logo. Es ist viel mehr als ein Name. Es beschreibt die ganze Leistung von Twitter in einem Wort und einem Bild. Und jedes Kind versteht, worum es geht.
Ein Klassiker und sicher politisch nicht korrekt ist die Post-it Kampagne. Hier wird kreativ bewiesen, wie sinnvoll der gelbe Zettel ist. So geht kreative Übersetzung:
Nach Weglassen und kreativer Übersetzung ist die dritte Kraft zur Einfachheit die Emotion als Katalysator. Der Einsatz von Emotionen folgt ganz wirtschaftlichen Überlegungen. Wenn Kommunikation Emotionen auslöst, öffnen sich Menschen der Botschaft. Durch ein Lachen, ein Weinen, einen Schreck etc. lassen wir die Kommunikation an uns heran. Es entsteht eine Selbstbetroffenheit. Und das ist der magische Moment, wo eine Botschaft Vertrauen aufbaut, weil wir uns öffnen und sie an uns heranlassen. Vertrauen wiederum senkt Transaktionskosten, weil Reibungsverluste gemildert werden. Daher gilt: Emotion schaffen Vertrauen, Vertrauen senken Transaktionskosten, somit gilt Emotionen = Effizienz.
Ein paar Beispiele: Stihl beweist mit den Anzeigen nicht nur die Performance seiner Geräte, sondern regt auch zum Schmunzeln an.
Für mich immer noch eine der besten Anzeigen überhaupt kommt von Mercedes. Bremsleistung kann man nicht einfacher darstellen. Hier spürt man die Performance.
Dieser Saatchi & Saatchi Spot lässt einem keine Wahl. Lachen Vorprogrammiert, der Produktnutzen wird emotional eingängig inszeniert:
Nach Weglassen, kreativer Übersetzung und Emotion ist „Geschichten erzählen“ der vierte Schlüssel zum Erfolg. Es war schon immer so, dass der bessere Geschichtenerzähler den besten Platz am Lagerfeuer hatte. Geschichten vereinfachen und unterstützen die Merkfähigkeit. Sie lassen zu, dass man sie wiedergibt, ohne die Details kennen zu müssen. In einer digitalen Zeit sind Geschichten Gold wert, weil sie sich viral entfalten.
Eine zeitgemäße Vereinfachung der Produktleistung durch eine Geschichte leistet Kuka. Wo Menschen durch Roboter ersetz werden müssen, liegt der Beweis nahe, dass Roboter auch Menschen in ihren Kerndisziplinen schlagen können. Kukas virales Feuerwerk siehe hier:
Fazit: Einfachheit in der Kommunikation ist besser, weil merkfähiger, viraler, effizienter. Statt „Einfachheit“ zu versprechen, sollte man sie demonstrieren und spürbar machen. Die vier wesentlichen Hebel dazu sind: Reduktion, kreative Übersetzung, Emotionalisierung sowie eine weiter erzählbare kommunikative Verpackung.
Natürlich ist „Einfachheit“ schwer, braucht Geduld, Überzeugungskraft und Mut. Aber der Erfolg wird die Mühen lohnen. Denn es gilt: Einfachheit ist besser.
