Werbung muss wieder Mehrwert sein – help me oder entertain me

Das Grundprinzip der Kommunikation ist eigentlich einfach: Help Me oder Entertain Me. Kommunikation sollte aus sich heraus einen Mehrwert darstellen, wertvoll sein. Klar ist das ein hoher Anspruch, aber dafür gibt es schließlich Agenturen – sie sind Profis der Inszenierung und der wertstiftenden Idee.

Werbung als gute Unterhaltung

„Entertain me“ scheint von den beiden Konzepten das herkömmlichere zu sein. Schon immer hatte der beste Geschichtenerzähler den besten Platz am Lagerfeuer. Ich spüre hier eine Renaissance der guten Geschichte. Man denke nur an:

Der Weihnachtsfilm von Penny / Der Wunsch

Der Produktfilm von Samsung / Sam die Spinne

Der Haltungsfilm der Telekom / Gegen Hass im Netz

Insgesamt sehe ich eine zunehmende Qualität in der deutschen Werbung, die absolut auf Weltniveau ist. Man denke neben den gezeigten an die vielen weiteren starken Arbeiten, die uns in diesem Jahr zum Lachen, Weinen, Schreinen oder Seufzen gebracht haben. Emotionen sind in der Werbung wieder zunehmend spürbar.

Kommunikation wird Service

„Help Me“ ist hingegen weniger ausgeprägt. Oft briefen Kunden Werbung und erhalten dann auch „Werbung“. Soweit – so vorhersehbar. Aber warum gehen Agenturen nicht einen anderen, neuen Weg und schaffen statt Werbung wahrhaftigen Mehrwert mit ihren Ideen und in der Kommunikation? Dann ist die Kommunikation nicht nur werbend, sie ist auch wertvoll und damit akzeptiert. So findet Kommunikation ihre Fans und tut zeitgleich ihren Vermarktungsjob. Leo Burnett bringt den Ansatz auf den Punkt: „What helps people, helps Business“.

Die Zeiten dafür könnten besser nicht sein. Denn Technologie, Konnektivität und Kreativität treffen heute aufeinander und schaffen einen neuen Raum für Ideen, die nicht unterbrechen, sondern Menschen begeistern und somit binden. Aber dafür muss man die herkömmlichen Mediakanäle verlassen und in der Welt der Menschen stattfinden – auf deren Plattformen, die sie täglich nutzen. Dies können digitale Plattformen sein. Aber ich denke auch an Orte, an denen sich Gemeinschaften mit gleichem Interesse verbinden: Museen, Innenstädte oder Supermärkte. Je organischer die Kommunikation sich in die Wirklichkeiten der Menschen einbettet, desto eher gelingt es, dass Marken und Menschen eine wertstiftende Verbindung eingehen.

Ein paar Beispiele, wie Marken Kommunikation neu denken – als Mehrwert für die Menschen, eingebettet in deren (digitale oder analoge) Lebensrealität:

#Carrefour hat mit “Healthy Map” in Fortnite eine Welt geschaffen, in der Obst und Gemüse den Spielern neue Energie geben. So ist die Marke eingebettet in die Welt der Gamer und wird dort zum Magneten. Der Mehrwert: mit gesunder, virtueller Ernährung die eigene Spielleistung verbessern.

Verantwortliche Agentur: @Publicis Conseil

#WMF hat mit Non-Fungible-Animals den Kunstmarkt revolutioniert und einzigartige virtuelle Sammlerstücke als NFTs angeboten, die in der Anzahl der noch verbliebenen Tierarten auf der Erde aufgelegt wurden. Die Verbindung der digitalen Marke mit der (Kunst-)Welt ihrer Kunden schafft hier den Mehrwert.

Verantwortliche Agentur: @Saatchi & Saatchi
https://www.wwf-nfa.com

China ist schon lange einen Schritt voraus, wenn es um die Verbindung von Content und Commerce geht. Zentral ist der Gedanke, dass die Trennung von Inspiration und Transaktion quasi aufgehoben wird. Werbung wird so zum Entertainment, zum Ratgeber, zum Expertenchat. #NikePlus hat aus WeChat heraus einen Kanal (ähnlich einer App) geschaffen, der Chat, Beratung, Expertentipps, virtuelle Anprobe, Storefinder, Store-try-on und Styleberatung zulässt. So wird statt eines Werbeversprechens Kommunikation zum Markenerlebnis – und dies, ganz ohne, dass man seine persönlich präferierte Plattform verlassen muss.

Verantwortliche Agentur: @Digitas China

In Australien hat der Schutz des Great Barrier Reefs einen hohen Stellenwert. Die Touristikzentrale von Queensland wollte Touristen als Botschafter für den Schutz der Korallen gewinnen. Statt einer Werbekampagne hat die Behörde gemeinsam mit der Plattform Uber einen einmaligen Mobilitätsdienst angeboten – eine Ubootfahrt. Menschen sind über ihre herkömmliche Uberplattform auf die Schutz-Initiative gestoßen. Der Mehrwert liegt auf der Hand: ein einmaliges Erlebnis, für das man gerne zahlt.

Verantwortliche Agentur: @MSLSydney

Für ihren Kunden Deutsche Krebshilfe hat sich die GenZ-Agentur @Potvis Gedanken gemacht, wie man mit Snapchat Hautkrebs vorbeugen kann. Dazu haben sie den ‚Snap-Check‘ erfunden. Eingebettet in Snapchat kann man Fotos seiner Haut aufnehmen und nach einer Erinnerung zeitversetzt nochmals scannen. Der Filter vergleicht die Hautbeschaffenheit im Zeitverlauf und sendet bei Bedarf einen Warnhinweis. So wird Kommunikation auf Snapchat-Plattform zum Vorsorgeservice.

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Marken- und Digitalisierungsexperte.
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