Die Welt spricht zu Recht über virale Spots. Erfolge wie First Kiss und Telekinetic Coffee unterstreichen das. Die Spots verbreiten sich rasant mit einer unfassbaren Reichweite im Internet. Vor allem meist überbracht und empfohlen von den eigenen Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern innerhalb sozialer Netzwerke wie Facebook.
First Kiss
Telekinetic Coffee
Aufgrund der schnellen Verbreitung der Videos fragen Kunden ihre Werbeagenturen häufig nach den sogenannten Virals und träumen von der schnellen Währung „Bekanntheit“ für kleines Geld. Doch genau hier lohnt sich etwas Einordnung und ein Blick in die Werkstatt – denn eine Reichweite mit nur geringen Schaltkosten bei Medien folgt klaren Erfolgsrezepten.
1. Viraler Erfolg ist nie kostenlos.
Die meisten erfolgreichen viralen Spots kosten alleine in der Produktion hohe fünf-, meist sechsstellige Summen. Hinzu kommen „Promotion Budgets“, um den viralen Schneeball in Gang zu setzen. Der berühmte VW Darth Vader-Spot ist beispielsweise ein TV-Spot und wurde durch die Super Bowl Werbeausstrahlung weltweit bekannt. Ohne Zweifel sind dabei die 60 Millionen Besucher auf dem VW YouTube-Channel beeindruckend, aber das Startinvestment war auch siebenstellig.
2. Viralspots sollen die Bestimmung der Marke stützen.
Gerade hier liegt die große Herausforderung für Unternehmen, Profil zu zeigen, statt nur laut zu sein. Die kommunikativen Spielwiesen mögen sich geändert haben, aber die alte Markenregel einer kontinuierlichen Markenpflege hat immer noch Bestand.
3. Virals müssen emotionalisieren, um Reaktionen auszulösen.
Nur die persönliche Relevanz führt zum gewünschten Schneeballeffekt.
Ich habe daher die Saatchi & Saatchi Schatzkiste geöffnet und wunderbare Spots mit viraler Sprengkraft ausgesucht.
Lexus Italien
Hybrid klingt bei Autos eher lasch. Aus meiner Sicht schafft es dieser Viralspot aber hervorragend, die Qualität von Hybridmotoren zu demonstrieren und damit sexy zu machen. Hier wird ein Produkt inszeniert, ohne Produktvorteile langweilig vorzubeten.
European Tour – Rory vs. The Robot
Die Qualität dieses Spots liegt in der ungesehenen Inszenierung und Begeisterung für den ewigen Kampf von Mensch gegen Maschine. Golf erscheint in einem ungesehenen Licht und begeistert daher auch die Nicht-Golfer.
Norte Beer – Photoblocker
Norte Photoblocker Case from Ariel Serkin on Vimeo.
Es sind die Ideen mit Nutzwert, die Reichweite erhalten. Wenn man sich selber ertappt fühlt und Lösungen für die eigenen Herausforderungen angeboten werden, beginnt die Verbreitung. Zudem schadet Humor natürlich nicht.
VH1 – I will survive/ Anti Bullying
Spots wie dieser bekommen hohe Reichweiten, weil sie auf humorvolle Weise der guten Sache dienen und Helden machen. Viralität entwickelt sich oft, wenn persönliche Erinnerungen oder Gefühle aufgegriffen werden. Sie sind der Turbo zur Verbreitung.
Diakonie Frankfurt – Days of Hope
Viralität entsteht nicht nur im Internet. Besondere Geschichten bekommen immer noch ihren Platz in den Medien. Hier entsteht die Reichweite und auch Relevanz im TV, weil sich die Medien einer großen Idee anschließen – Viralität lebt von großartigen Ideen.
CoorDown – Dear Future Mom
Dieser Spot ist selbstredend. Hoffnung und Aufklärung sind starke Treiber für Viralität.
Andes Teletransporter – Unexpected Ending
Auch hier zieht die Idee und ein ganz menschlicher Zug: Schadenfreude und Siegestriumpf. Die „Probleme des Alltages“ einfach zu lösen hat dabei im Web immer viel Raum.
Toyota – Tundra
80 Millionen Tweets, eine Milliarde unbezahlte Medienkontakte und über 100 Stunden TV-Berichte sprechen für diesen Spot. Das Beste an dieser Idee ist aber, dass Toyota Tundra zum Wahrzeichen und einer „Amerikanischen“ Ikone wurde. Absatzsteigerung im ersten Jahr über 30 Prozent. Das Erfolgsrezept: Eine magische Idee und ein magischer, geplanter, aber unwiederholbarer Moment.
Beldent – Almost Identical
Bei diesem viralen Spot siegt der Überraschungseffekt über das widerlegte Vorurteil. Die innere Stimme des Betrachter sagt: „Das kann doch wohl nicht wahr sein.“ Solche Reaktionen sind immer eine gute Startvoraussetzung für viralen Erfolg.
Telekom – Sing-along, Dance, Royal Wedding
Mich beeindrucken bis heute alle drei Beispiele auf YouTube, weil sie zeigen, dass Viralität und Marke perfekt zusammenpassen können. Die Telekom wird mit ihrem Slogan „Life’s for Sharing“ perfekt inszeniert – die Spots werden dabei quasi zur Demonstration des Markenversprechens.
