Return on Customer Experience: wie Nutzererfahrung Wertschöpfung generiert

Allgemein

Marken werden über positive Nutzererfahrungen aufgebaut. Werbung alleine reicht jedoch längst nicht aus, um nachhaltige Experiences zu schaffen. Das Marketing sollte sich daher auf die Fähigkeit besinnen, Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen und vom reinen kommunikativen Sender wieder zum ganzheitlichen Erlebnisgestalter zu werden.

Dabei gilt es, die ganze Customer Journey im Blick zu haben und basierend auf harten Daten die richtigen Nutzererfahrungen einzuleiten. Daten und Technologie sind hierbei zwar die Steigbügel zu einem besseren Markenerlebnis. Am Ende zählt jedoch die Entfaltung der Marke im Kontaktmoment. Und da gilt ganz klassisch: Wer Menschen bewegen will, muss sie emotional berühren.

Zuletzt bleibt die Frage, welches Beratungsmodell in der Lage ist, einen hohen Return on Customer Experience zu erzielen. Mit dieser – zugegeben subjektiven – Betrachtung wollen wir beginnen.

Die Zeichen stehen auf „Power of One“

Die Diskussion um die Vorherrschaft von Geschäftsmodellen im Customer Experience Business ist tatsächlich recht ausgelutscht. Seit sechs Jahren begleitet mich die Diskussion, ob Werbeagenturen von Unternehmensberatungen übernommen werden (was in letzter Zeit häufig passiert ist), ob Agenturen Unternehmensberatungen übernehmen (was ebenfalls häufig passiert ist) oder ob Media die dominierende Instanz ist (auch dafür gibt es Beispiele). Auf die Spitze treiben es diejenigen, die gar die datenbasierten Geschäftsmodelle oder Technologiekonzerne als den heiligen Gral preisen, an bloße Marketing-Automatisierung glauben und den Werbeagenturen den Tod voraussagen.

Wie umfassend die Marketing Beratungsfront ist, zeigt folgende Abbildung:

Es wurde kein Alt-Text für dieses Bild angegeben.

Dieser Diskussion liegt meiner Ansicht nach der Fehler zugrunde, das Geschäftsmodell von Agenturen sei träge und es würde immer noch in Silos agiert. Der Blick hinter die Kulissen zeichnet eine ganz andere Wahrheit: Führende Agenturnetzwerke haben längst erkannt, dass die Zukunft in der Integrationsfähigkeit unterschiedlicher Kompetenzen liegt und weniger vom Aufbau und Erfolg unterschiedlicher Spezialanbieter abhängt.

Wie sich in Zeiten der Plattformökonomie integrierte Marketinglösungen für integrierte Customer Experiences erzeugen lassen, zeigt die Publicis Gruppe, die Kreation, Media, Daten, Transformation, Commerce etc. organisatorisch zusammengeführt hat. Aus der Perspektive von Saatchi & Saatchi ist es also Realität, das ganze Marketing-Spektrum als „Power of One“ anbieten zu können.

Exemplarisches “Power of One” Model:

Es wurde kein Alt-Text für dieses Bild angegeben.

Positive Nutzererfahrung ist der Maßstab

Aus meiner Sicht entscheidet die Fähigkeit, Nutzererfahrungen entlang der Customer-Journey zu individualisieren und personalisieren, in Zukunft über Erfolg und Misserfolg. Wer Kunden im richtigen Moment eine persönlich relevante Markenerfahrung ermöglicht, wird in der Champions League des Marketings spielen. Es gilt, rein kanalzentrische Strategien um menschen- respektive beziehungszentrische Perspektiven zu ergänzen. Es ist ein Umdenken gefragt – hin zum Share of Experience.

Es ist ein Umdenken gefragt – hin zum Share of Experience.

Ein alter Hut? Mitnichten! Ich begegne kaum einem Unternehmen, das sich nicht von Reichweiten blenden lässt. Kontaktqualität oder Experience Scores sind die absolute Ausnahme in der Diskussion um Erfolgsparameter im Marketing. Oder kennen sie ein Unternehmen, das ein Experience-Management-System erfolgreich implementiert hat?

Das Marketing ist in der Pflicht, Experiences ganzheitlich zu betrachten. Neben der Brand Experience stehen die Produkt- und Service-Erfahrung. In Zeiten, in denen Kommunikation zum Service wird, in denen die Hardware zum Lieferanten der Software wird, in denen Marken zur Plattform werden und sie neben emotionalem vor allem auch substantiellen Mehrwert im Leben der Menschen liefern, gehört Marketing neu gedacht.

Statt Reichweite: Qualität von Experiences ist die Erfolgswährung der Zukunft.

Die European Marketing Confederation hat 2017 knapp 300 CMOs nach den größten Herausforderungen befragt. Das Votum war eindeutig: “Management of individual customer experiences along the customer journey” ist die dringlichste Herausforderung.

Quasi jede Marke sieht die Notwendigkeit für Customer Experience und Kundenzentrierung. Doch fehlt es den Markenlenkern noch zu häufig an der Fähigkeit, „Pain“ und „Passion Points“ entlang des Kunden-Beziehungspfades zu erkennen und auszusteuern.

Exemplarisches Customer Journey Model als Steuerungstool für Nutzererfahrung:

Es wurde kein Alt-Text für dieses Bild angegeben.

In einer Welt des Informationsüberflusses gilt es, möglichst relevante kontextuelle und personalisierte Interaktionen zu kreieren. Daten stellen hierbei den zentralen Wettbewerbsvorteil dar. Sie führen selber nicht zu Nutzererfahrungen, helfen jedoch, solche wertschöpfender auszugestalten.

Daten führen zu besseren Entscheidungen

“Wenn Du nicht dafür zahlen must, bist Du auch nicht der Kunde – Du bist das Produkt, welches verkauft wird“ (frei nach Andrew Lewis). Anders ausgedrückt: Im digitalen Zeitalter hinterlassen wir überall Datenspuren und damit Aussagen über uns. Zalando kennt meinen Modegeschmack, Google meine Interessen, Facebook meine Beziehungen und Apple meine Standorte. Unsere Handy-Konfigurationen stehen in ihrer Grundeinstellung auf Datentransparenz. Selbst die reale Welt ist längst eine Datenquelle: Rastal verkauft W-LAN fähige Biergläser, Blumenerde kann sich plötzlich mit dem Internet verbinden, Kleidung misst unsere Körperleistung und, und, und…

“Wenn Du nicht dafür zahlen must, bist Du auch nicht der Kunde – Du bist das Produkt, welches verkauft wird.“

Nüchtern betrachtet lebt zukunftsfähiges Marketing also von der Kompetenz, Daten für bessere Markenerlebnisse nutzbar zu machen.

Daten als Grundlage zur Markenaktivierung:

Es wurde kein Alt-Text für dieses Bild angegeben.

Daten helfen, Soziodemografie, Einstellungen, Markenbeziehung, Mediennutzung, Produktnutzung, Informations- und Kaufverhalten sowie kaufbeeinflussende Kontaktpunkte zu definieren, zu messen und entsprechende Prognosen abzuleiten.

Zudem lassen sich die Daten zu personalisierten Customer-Journeys verdichten, konkrete Kundenerwartungen entlang der Kaufentscheidung voraussagen und auch in realer Umgebung ermitteln. Beim Thema erfolgreiches Nutzererfahrungsmanagement stoßen sie jedoch an ihre Grenzen. Dieses geht nämlich nicht nur von der reinen Kontaktmöglichkeit, sondern auch von einmaligen und relevanten Erlebnissen an den Berührungspunkten aus. Statt Menschen nur im richtigen Moment zu erreichen, muss man sie zu genau diesem Zeitpunkt auch berühren. Dass dieser magische Moment neben der Kommunikation, auch vom Produkt und Service lebt, ist selbstredend.

Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren

Menschen nutzen Fakten für Schlussfolgerungen. Handeln tun sie aber erst aufgrund von Gefühlen. Daher nimmt Kreativität eine wesentliche Rolle im Nutzererfahrungsmanagement ein und wird, indem sie persönliche Betroffenheit und Relevanz entfaltet, zum Schmierstoff für konkret beabsichtigte Verhaltensweisen. Menschen schließen sich Ideen und Bewegungen freiwillig an, wenn sie sich mit ihren Botschaften assoziieren können.

Fazit:

Marketing steckt in einer Transformation hin zu Wertschöpfung durch bessere Nutzererfahrungen. Da Kommunikation alleine diese positiven Erfahrungen jedoch nicht leisten kann, bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey. Auch wenn Daten dabei die Grundlage für bessere Marketingentscheidungen liefern, indem sie Bauchgefühl durch Fakten ersetzen, sind sie schlussendlich nur ein Enabler, im richtigen Moment persönliche Markenmomente zu schaffen. Da wir Menschen emotional überrascht werden wollen, ist auch in Zeiten von Technologie Kreativität unumgänglich. Somit gehört Beratungsmodellen, die Experiences in den Mittelpunkt stellen und Konsumenten ganzheitlich erfassen sowie bespielen können, die Zukunft – und ihren Auftraggebern der Return on Customer Experience.

Ähnliche Artikel

Marketing-Automatisierung: Daten haben keine Seele

Kommunikation wird Service (zweiter Teil)

Die Rückkehr des CMOs

Got Something To Say: