Digitalisierung muss im Einzelhandel verstanden und umgesetzt werden. Sollte sich der Einzelhandel nicht früher oder später darauf konzentrieren, wird er langfristig seine Kunden an den Online-Markt verlieren.
Das Problem: Der Einzelhandel steht vor einem Dilemma
Immer mehr Kunden weichen auf Online-Shopping aus und bescheren dem Einzelhandel dadurch Einbußen. Viele Konsumenten gehen dabei in den Handel, lassen sich beraten und begehen dann Beratungsdiebstahl (Showrooming), in dem sie online Preisvergleiche durchführen und auf dem günstigsten Portal zuschlagen.
Die Idee: Omni-Channel als neue Strategie
Um dies zu vermeiden, muss sich der Handel einer “Omni-Channel-Strategie” widmen. In dieser soll versucht werden, dem Kunden parallel zum Online-Handel ein einheitliches Markenerlebnis zu liefern. Im Gegensatz zu Multichannel, wo die Kanäle nacheinander genutzt werden, soll im Omni-Channel die Kommunikation über alle Kanäle homogen erlebt werden. Dabei geht es vor allem darum, dass der Handel seine Onlinewelt mit der stationären Welt verbindet. Burberry ist das beispielsweise schon sehr gut gelungen: die eigenen Stores sollen die physische Version der Website darstellen. So gibt es in London bereits viele Screens und digitale Features, die mittels Smartphone eine digitale Erweiterung des Geschäftes ermöglichen.
Die Umsetzung: Das Internet muss in den Handel geholt werden
Rewe-Chef Alain Caparros fordert dazu im Handelsblatt-Interview vom 27.01.2014 ein Umdenken: “Unsere Rewe-Läden müssen echte Marktplätze werden.“ Damit der Handel aber überhaupt zum Marktplatz werden kann, gilt es aus meiner Sicht, das Internet in den Handel zu holen, statt den Handel an das Internet abzugeben.
Erste Unternehmen setzen Digitalisierung erfolgreich mit Omni-Channel-Strategien um, wie folgende Beispiele zeigen.
Erlebniswelt
Ich esse in der Kugel einer bekannten Marke ein Eis. In ihr kann ich durch Sensoren sehen, wie mir das Eis schmeckt. Es gibt quasi ein “Pleasure Portrait“ meiner Geschmacksempfindung. Das gute daran ist, dass ich danach mein Erlebnis im Netz teilen kann und der Handel von dem Erfahrungsbericht profitiert, in dem mehr Menschen in die Geschäfte kommen.
Pop-up-Stores
Ein weiterer Trend ist die Eröffnung von Pop-Up-Stores. Sie entstehen aus einem spezifischen Anlass heraus und bleiben nicht dauerhaft – in der künstlichen Verknappung und dem Erlebnis entsteht Begehrlichkeit. Auch hier liegt die Kraft der Idee in der Verbindung von Internet und Handel. Die Menschen sehen die Waren im flexiblen Verkaufsraum und schließen den Deal im Internet ab. So eröffnete beipsielsweise Uniqlo für knapp einen Monat einen Store zur Berliner Fashion Week. Oder auch eBay und Paypal erkannten die Vorteile eines Pop-up-Stores und eröffneten zehn Tage lang einen eigenen Verkaufsraum in Deutschland.
Dynamische Preisfindung
Einer der größten Revolutionen dürfte aber die dynamische Preisfindung sein. Je nach Anlass, Zeit und Kundenhistorie richtet sich die Preisgestaltung nach dem Verbraucher. Darin liegt die große Chance, den Kunden an den Händler zu binden und nicht an einen digitalen Preisvergleich zu verlieren.
Digitale Preview
Ein gutes Beispiel, wie der Händler den Point of Sale durch das Internet relevanter gestalten kann, ist die digitale Preview. Hier haben Kunden die Möglichkeit, Produkte vorab auszuprobieren und zu erleben. Die Trendforscher TrendONE sprechen hierbei von “Tryvertising.”
Click and Collect
Content Retail von SapientNitro (PDF Download) liefert bereits einen Shopping Assistenten, der vor dem Ladenbesuch bereits eine Onlineberatung durchführt. Wenn man dann in den Laden kommt, ist die Einkaufliste bereits angefertigt beziehungsweise die Waren liegen zur Anprobe bereit.
Insbesondere der Service wird sich durch die Internetintegration im stationären Handel stark verändern. Das Netz wird den Kaufraum enorm erweitern. Die Integration von Touchscreens machen das Sortiment quasi endlos und gleichzeitig geben Screen Orientierung durch entsprechende Filter. In der Fachsprache heißt das “Click & Collect.” Selbstbedienung wird somit zum Service.
Produkte scannen
Der Einzelhändler Hointer geht noch weiter. Er bietet den Kunden an, die Lieblingsstücke im Handel selber zu Scannen. Dann liegen alle Kleidungsstücke in der Garderobe für ihn bereit. Somit wird die Anprobe zum Erlebnis und Service. Ein echter Vorteil gegenüber dem Internetkauf.
Fazit: Statt dem Internet das Spielfeld zu überlassen, sollte der stationäre Handel sich auf die eigenen Stärken besinnen und sich intelligent mit dem Netz verbinden. Denn einen Vorteil hat der Handel gegenüber dem Netz: Die Produkte sind real und fühlbar. Und diese Stärke muss ausgenutzt werden. Zudem wollen Markenhersteller nicht im online Preisvergleich verramscht werden, sondern ihre Produkte und Lösungen inszenieren und Erlebniswelten schaffen. Genau das kann der Einzelhandel umsetzen. Es gilt daher den Schulterschluss zu suchen.
