Wir finden heute einen neuen, steigenden Trend vor. Verbraucher wollen nicht einfach nur ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, sondern nebenbei nach Antworten suchen. Kunden wollen Unternehmen verstehen, das heißt im konkreten die Produktdetails und vor allem wer für sie verantwortlich sind. Einen entscheidenden Faktor dabei spielen die Chefs der einzelnen Firmen sowie ihre Mitarbeiter. So entscheiden sich immer mehr Unternehmen für Mitarbeiterwerbung, um ihrem Konsumenten Persönlichkeit, Vertrauen und Transparenz durch reale und sympathische Arbeitnehmer entgegenzubringen.
Bereits in der Vergangenheit haben Firmen damit begonnen, ihrer Werbung ein Gesicht zu geben, indem sie Unternehmenschefs eingebunden haben. Das wohl bekannteste Beispiel ist Claus Hipp, der seit Jahrzehnten mit seinem Namen die sichere Herstellung von Babynahrung garantiert. Heute sind Unternehmer wie Claus Hipp eher selten in der Werbung anzutreffen, aber es gibt sie immer noch, wie die ERGO Direkt Versicherungen bewies. So wurde Peter Endres, Chef der Ergo Direkt, durch das Auftreten in TV-Spots in Deutschland schlagartig bekannt.
Wenn auch nicht gerade die Firmenleiter mit ihrem Namen hinter den Produkten stehen, so gibt es eine Vielzahl weiterer Beispiele, in denen Markenbotschafter aufgebaut wurden. Egon Wellenbrink gehört zu einem der bekanntesten Werbegesichter, den viele besser unter der Bezeichnung “Melitta-Mann” kennen. Herr Kaiser und der Ültje-Mann als fiktive Werbefiguren sind in vielen Mündern ebenfalls bekannt und verkörperten jahrelang das große Versicherungsunternehmen beziehungsweise den Hersteller von Snacks aus Nüssen.
Die Beispiele zeigen, dass es bereits schon immer Kommunikation gegeben hat, die (scheinbare) Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Informationsübermittlung stellen. Heutzutage werden zunehmend auch reale Mitarbeiter genutzt – so hat erst in jüngster Zeit die Unterwäschen-Firma Comazo mit leicht bekleideten Mitarbeitern für Aufmerksamkeit gesorgt und wurde schlagartig berühmt.
Weitere Beispiele, in denen Mitarbeiter als Markenbotschafter aufgebaut wurden:
Telekom mit ihrer Kampagne “Netz der Zukunft”
Rügenwalder Mühle
Car Glass
Unternehmen verfolgen mit der Positionierung ihrer Mitarbeiter in TV-Spots, Radiowerbung, Print etc. das große Ziel, Vertrauen, Transparenz und Persönlichkeit bei ihren Konsumenten aufzubauen. Sie positionieren Menschen als Anker, wenn Lösungen, Produkte und Dienstleistung den Anschein erwecken, kompliziert zu werden. Denn die eindeutige Positionierung beherbergt einen entscheiden Vorteil mit sich: Gesichter können im Gegensatz zu komplexen Lösungen psychologisch verankert und positiv assoziiert werden. So schaffen Unternehmen durch die Personalisierung ihrer einzelnen Marken beziehungsweise Produkte Orientierung, Halt und Vertrauen, die Unsicherheit bei den Konsumenten wird reduziert und das Angebot vermenschlicht.
Mitarbeiterwerbung stärkt aber nicht nur das Bewusstsein der Konsumenten, auch die Kommunikation nach innen wird stark beeinflusst. So wirken sich TV-Spots mit Mitarbeitern stark auf die Motivation einzelner Arbeitnehmer aus, ebenso die Identifikation mit dem Arbeitgeber. Zudem spricht Mitarbeiterwerbung aufgrund seines Wohlfühlfaktors auch den Markt potentieller Arbeitnehmer an, weil das Unternehmen durch sein Werbegesicht eine Wohlfühlatmosphäre suggeriert, in der es sich allemal gut und zufriedenstellend arbeiten lässt.
Wenn Mitarbeiterkommunikation erfolgreich genutzt wird, um das Image der Firma zu verbessern, Vertrauen aufzubauen und neue Mitarbeiter zu akquirieren – warum lassen sich zu wenige Unternehmen finden, die es Mitarbeitern erlauben, ganz freiwillig Markenbotschafter der Firma zu werden? Unternehmen müssen sich künftig verstärkt mit Mitarbeiterkommunikation auseinandersetzen, wenn sie ihre Konsumenten mit Persönlichkeit und Vertrauen binden wollen.
Die Lösung, Unternehmen durch Mitarbeiter zu verkörpern, ist dabei im heutigen digitalen Zeitalter leichter denn je und jede einzelne Firma hat die Möglichkeit dafür: Social Media.
Verdiente, loyale und kompetente Mitarbeiter sind die beste kommunikative Währung, die ein Unternehmen besitzt. Diese Menschen treten freiwillig, motiviert und fachlich hochgradig kompetent im Markt auf und können als Meinungsbildner ganz eigene Zugänge zum Unternehmen bauen. Dazu baut das Unternehmen sie als Persönlichkeit im Netz auf und begleitet die Markenbotschafter mit Tools und technischen Hilfen. Die Mitarbeiter bekommen eine digitale Reputation, die weit über die Grenzen des Internets strahlt. Sie werden damit „Berühmtheiten“ in ihrem Fachgebiet und zu Kompetenzbotschaftern ihres Unternehmens.
Dabei sprechen und schreiben diese Menschen im eigenen Namen, machen aber die Zugehörigkeit ihrer Marke transparent. Als Experte etabliert, werden sie im Internet hervorstechen und als Social Trademark, deren Begriff und Idee von Social Media Experte Ibrahim Evsan erfunden und geprägt wurde, heranwachsen.
Die größte Angst bei einem Aufbau zum Social Trademark dürfte bei den Unternehmen selbst liegen. Sie investieren in einen guten Mitarbeiter und befürchten von der Konkurrenz abgeworben zu werden. In meinen Augen ist aber gerade diese Angst unbegründet, weil Mitarbeiter sich als Botschafter eher mit ihrer Firma identifizieren als andere. Mitarbeiter bauen sich eine persönlichere Beziehung zu ihrem Arbeitgeber auf, haben Spaß an der Kommunikation nach Außen und erhalten einen besonderen Stellenwert. Sie bauen dabei selbstverständlich einen Mehrwert für die eigene Person auf, doch auch eben für das Unternehmen. Externe werden durch das Schreiben fachspezifischer Themen in den Suchmaschinen aufmerksam, setzen sich mit Produkten und Dienstleistungen besser auseinander und werden zu potentiellen Kunden. Mitarbeiter als Markenbotschafter zu senden und als künftigen Social Trademark aufzubauen, ist daher eine effektive Methode und ein vielversprechendes Erfolgsmodell.
