„Everything as a Service“ (XaaS) kennen wir aus der IT-Branche. IT-Dienstleistungen werden nach Bedarf zur Verfügung gestellt. Die Idee hinter dem Geschäftsmodell ist einfach – nutze was du benötigst, zahle was Du tatsächlich verbrauchst. Das Spannende an diesem Ansatz ist, dass der Kunde entscheidet, wann und wie viel Leistung er „konsumieren“ möchte. Die pauschale Verfügbarkeit durch Kauf wird durch Nachfrageorientierung abgelöst.
Im Marketing sehe ich einen vergleichbaren Trend: „Marketing as a Service“ oder „Kommunikation wird Service“. Neu ist das Konzept nicht, so hat Guinness das Guinnessbuch erfunden, um Menschen in den Bars Gesprächsstoff zu liefern. Oder der Guide Michelin war ursprünglich ein Nachschlagewerk für Autowerkstätten und hat sich dann zur eigenständigen Content-Marke entwickelt. Auch die Dr. Oetker Backpulver Tüte mit Backrezepten ist ein alter Hut, der zeigt, wie Kommunikation Service sein kann.
Den entscheidenden Turbo erfährt das Konzept „Marketing wird Service“ durch die Digitalisierung. Denn das Netz ist der Turbo für Ideen, die es wert sind, geteilt zu werden. Die Betonung liegt hier auf IDEEN. Sie stehen für etwas „Bemerkenswertes“. Nehmen wir den Begriff beim Wort, steckt „bemerken“ im Wortstamm. Ideen die es wert sind, bemerkt zu werden, haben heute das Potential, schnell verbreitet zu werden.
In der Regel scheren sich Konsumenten nicht um Marken und ihre Werbung. Sie haben zu wenig Zeit und ihre Verbindungen an den „Toutchpoints“ sind flüchtig. Daher strafen Konsumenten Kommunikation ab, die belanglos ist, indem sie diese ignorieren. Aber genau da muss das Umdenken einsetzen: „Make Things People want“ wird zu „Make People want Things“.
Das Konzept Marketing as a Service oder auch Kommunikation wird Service umarmt also mehrere Grundüberzeugungen zeitgemäßen Marketings:
- Kunden scheren sich nicht um Markenkommunikation, sondern neigen zum Ignorieren
- Marken brauchen daher Ideen, damit sie „bemerkenswert“ sind
- Ideen, die geteilt werden, gewinnen und entfalten eine große Wirkung
- Marketing muss daher das „Geschäftsmodel“ drehen von pauschaler Verfügbarkeit (Interruption) zur aktiven Nachfrage (Interaktion)
- Marketing darf nie auf den Durchschnitt zielen, sondern muss Menschen adressieren, die zuhören und bereit sind, Neues anzunehmen und zu „feiern“
Auf den kurzen Nenner gebracht, werden in Zukunft zwei Formen von Kommunikation wird Service besonders erfolgreich sein:
a) help me oder
b) entertain me
Anbei Beispiele, die den Grundüberzeugungen zeitgemäßen Marketings gerecht werden.
„Help me“ Beispiele für Kommunikation wird Service:
Nivea schafft es mit diesem Case zu beweisen, das Werbung unmittelbar auch Nutzwert besitzt. Solche Werbung ist „bemerkenswert“.
Vitamilk ist eine Milch, die Energie im Körper anregt. Mit der Alt-Batterie Energie Rückgewinnungs-Installation beweist die Marke ihren Markenkern eindrucksvoll.
North Face löst im Produkt das typische Problem, dass auf dem Berg keine Stromquelle für Handys liegt. Daher schaffen sie mit einem „Utilitie“ kommunikativen Gesprächsstoff und echten Nutzwert.
Shoot the Cookies – Ein Kekshersteller will das Image seiner Zunft retten. Daher entwickelt er eine Cookies Killer App ganz nach dem Motto: Cookies=bad, Biscuits=good.
Duracell schenkt Menschen denen kalt ist durch ihre Werbung Wärme. Nutzwert pur.
Wer auf Reisen geht, will Insidertipps bekommen. Swiss bietet Informationen aus erster Hand – von den Crewmitgliedern selber.
Die Telekom und Partner liefern mit dieser Content Plattform „Wissen für alle, die was zu entscheiden haben“ hohen Nutzwert für Unternehmer im Mittelstand.
Advocard bietet ein Portal rund um das Thema „Streit“ als Kundenservice. Damit sind sie nicht nur im Onlinegespräch, sondern besetzen auch die Kategorie „Streit“ im Netz: Clever!
Hier einige „entertain me“ Beispiele für Kommunikation wird Service:
https://www.youtube.com/watch?t=206&v=jlKx3pE9Lsg
Burberry Kisses – Liebesgrüße per Onlineapplikation. Damit schenkt die Marke der Liebe eine Plattform und wird Markenbotschafter für eine große Botschaft.
Mercedes geht mit „Mein neuer Mitarbeiter“ einen gekonnten Weg: Gute Inhalte liefern, um das eigene Produkt zu positionieren. Werbung, die man gerne sieht (Glückwunsch an die Kollegen von LLR)
Die folgenden Beispiele von Kommunikation wird Service kommen nicht von Markenartiklern, sondern sind Cases, die Jungunternehmer entwickelt haben. Sie könnten aber genau so gut von Markenartiklern erdacht worden sein. Sie sollen Anregung geben, dass jede Marke das Zeug dazu hat, Kommunikation als Service zu begreifen und damit Akzeptanz, ja sogar viralen Rückenwind für die eigene Marke zu erhalten.
Mundraub ermöglicht es z.B. Obstbäume zu finden, deren Früchte ich ernten darf. Diese Plattform schafft hohe Aufmerksamkeit für besondere Obstsorten und beweist Respekt vor der Umwelt. Warum hat Hohes C oder BeckersBester dieses Portal nicht erfunden? Es wäre ein perfekter Markenbotschafter.
Kommunikation, die sogar Leben rennten kann. Viele Menschen haben keine echte Adresse, daher können sie auch keine „Post“ empfangen. Wer aber gesellschaftlich teilnehmen will, braucht eine Anschrift. Mit What3Words kann sich das Leben der Menschen ändern. Mit nur drei Worten hat jeder Mensch eine feste Adresse, auch ohne feste Behausung. Hallo DHL, hallo UPS, hallo Fedex, das könnte auch von Euch kommen.
Fazit: Marketing hat eine große Chance durch das Internet erhalten: Kunden über Kommunikation als Service echten Mehrwert zu bieten. Dieser wird gerne gesucht, genutzt und auch geteilt, da er in sich bemerkenswert ist und über einen hohen Nutzwert verfügt. Wenn der Service auf echten „Insights“ basiert und eine Idee in den Mittelpunkt stellt, dann wird er geteilt und nachhaltig auf die Marke laden.
