Werbung muss so gut sein, dass Menschen sie aktiv nachfragen und sogar für sie bezahlen. Zu hoher Anspruch? Nein, eher eine Notwendigkeit. Natürlich kostet es unendlich viel Energie, Kreativität und Umsetzungsexzellenz eine Marketingmaßnahme zu entwickeln, die quasi aus den Händen gerissen wird. Aber wir haben es selber in der Hand, die extra Meile zu gehen, um dann auch den Lohn für den Einsatz zu ernten.
Vor fünf Jahren ging das Postulat von „Service is the new Marketing“ um die Welt. (Siehe auch: Why Customer Service Is The New Marketing) Tony Hsieh, CEO von Zappos, machte dieses neue Mantra berühmt und adelte seine Marke inkl. Logo sogar mit dem Slogan: Zappos, vom Service Powerd.
Den besonderen Stellenwert erhielt der Service durch aufblühende Online Shops, die anfangs mehr einem Inventar mit Preisschildern glichen, als einem Shop-Ersatz mit Kauferlebnis. Aber der Online-Handel lernte schnell und nutzte die Chancen des Internets:
- Durch Diskussion Menschen binden
- Nicht interessant, sondern interessiert sein siegt
- Persönliche Beziehungen schaffen nachhaltige Markenfans
- Zufriedenheit macht aus Kunden Werbebotschafter
- Word-Of-Mouth ist die effizientere Werbewirkung
Aus den Erfolgsgeschichten der Online-Giganten können Marketiers lernen und die Erfolgsparameter unabhängig von der Vertriebs- oder Produktgattung auf die Kommunikation bzw. Werbung übertragen. Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolg- und ideenreich „Kommunikation zum Service“ werden kann:
Pizza Hut Blockbuster Box: Eine Pizza zum Kinofilm oder ein Kinofilm zur Pizza?
Pizza und ein guter Film sind zwei Seiten einer Medaille. Der „Beamer“ im Pizzakarton ist Nutzwert pur, aber vor allem ein Gesprächsthema im Netz. Da man das Handy eh zur Hand nimmt, ist der virale Effekt garantiert.
Mercedes Vans: Handwerkerhände sorgen für Handwerkerrabatt.
Sicherlich ein Vertriebsstreich. Aber irgendwie doch mehr. Ein Rabatt auf meinen eigenen Fingerabdruck ist eine neue Qualität der persönlichen Interaktion. Eine Wertschätzung meiner harten Arbeit und deren Spuren auf meinem Körper – das ist Anerkennung pur.
Vitamilk Dead Batteries: Eine Energie Nachladestation für den Körper und das Handy.
Eigentlich eine einfache Idee, die Restleistung von Batterien nutzbar zu machen. Aber besonders gelungen ist der Fit zur Marke und ihrem Kernversprechen. Mit dieser Maßnahme stützt die Marke ihre Vision und zeigt Haltung jenseits des eigentlichen Produktes.
Vittel: Gesünder leben und sich gerne auch mal daran erinnern.
Ein Spaß. Vielleicht. Aber aus dem Leben gegriffen. Jeder kennt die Ausreden, nicht genug getrunken zu haben. Mit einem einfachen Tool wird neben dem Produktgebraucht auch ein Gesprächsanlass geschaffen. Wo kann ich das kaufen?
Pollenwarner von Otriven: Pollenflugvorhersage ermöglicht Ausweichstrategie.
Da bietet unser Kunde Otriven Nutzwert pur und dazu noch Kundenbindung und persönliche Ansprache. Ja, man könnte sagen „noch eine App“ und die gibt es auch schon von ratiopharm. Stimmt, aber der Gedanke zählt: Wir wollen Dir nicht nur etwas verkaufen, sondern wir nehmen Dich ernst und wollen Dir helfen.
VW Tacho: Mami, bitte fahre nicht zu schnell.
Einen Tacho von den eigenen Kindern gestaltet zu sehen, ist nicht nur emotional, sondern auch klug. Der Trend zur Individualisierung und Personalisierung ist gigantisch. Die warnende Erinnerung zum verantwortungsvollen Fahren unaufdringlich clever.
Fazit: Marketing kann vom e-Commerce lernen: Kunden erwarten heute über „Kommunikation als Service” echten Mehrwert. Dieser wird gerne gesucht, genutzt und auch geteilt, da er in sich bemerkenswert ist und über einen hohen Nutzwert verfügt. Wenn der Service dann auch noch auf echten „Insights“ basiert und eine starke Idee in den Mittelpunkt stellt, hat sie die Chance ein echter viraler Hit zu werden und so die Marke zu beleben.
In der Regel scheren sich Konsumenten nicht um Marken und ihre Werbung. Sie haben zu wenig Zeit und ihre Verbindungen an den „Touchpoints“ sind flüchtig. Daher strafen sie Kommunikation ab, die belanglos ist – sie ignorieren sie einfach. Aber genau da muss das Umdenken einsetzen: „Make Things People want“ wird zu „Make People want Things“.
