Ein Großteil der Unternehmen muss künftig andere Kommunikationsmaßnahmen ergreifen, um sich nachhaltig im Markt halten zu können. Für diese neuen Wege gibt es schon allerlei Begriffe – sei es “Branded Entertainment”, “Social Media”, “Content Marketing” etc.
Dabei geht es bei diesen Werbetrends aus meiner Sicht um den selben Kern: Kommunikation wird zum Service. Hier müssen Ideen entwickelt werden, die dem Kunden ein hohen Nutzen und Service versprechen. Der Kerngedanke, ihm den Alltag vereinfachen und zu verschönern, sollte keinesfalls außer Acht gelassen werden.
TV-Werbung ist beispielsweise noch heute eine starke Marketingform, jedoch haben die Kanäle in sozialen Netzwerken an enormer Bedeutung gewonnen. Kunden folgen auf Facebook, Twitter und Instagram Marken und Unternehmen, weil sie Vorteile in einem „Like“ sehen. Sie wollen durch Social Networks informiert und unterhalten werden. Daher ist der Kommunikationskontext der Kunden von wichtiger Bedeutung. Schließlich ist es die persönliche Relevanz, die entscheidet, ob Kommunikation als Bereicherung empfunden wird oder nicht. Wenn Unternehmen das verstanden haben und ihren Kunden Vereinfachung, Entlastung und Orientierung bieten, schlägt die Marketingstunde von “Communication as a Service“.
Kommunikation wird somit selber zur Dienstleistung und schafft Mehrwert. Das Interessante dabei ist, dass Kommunikation in den Marketingabteilungen bislang immer als Kostenstelle angesehen wurde. Wenn Kommunikation als Service verstanden wird, haben Unternehmen die Chance mediale Werte aufzubauen, mit denen sie ihre Kunden langfristig begleiten und binden können.
Nicht überreden, sondern überzeugen
Der japanische Arzneimittelhersteller SS Pharma zum Beispiel entwickelte mit Kazemill (zu deutsch: “Sehe die Grippe”) eine einzigartige Werbekampagne. Aufgrund häufig abgesetzter Tweets über Erkältungssymptome entwickelte es ein Frühwarnungssystem für Erkältungen, das sogar erkennen kann, in welcher japanischen Präfektur gerade über bestimmte Krankheiten gesprochen wird. Wenn das System alle relevanten Daten zusammengestellt hat, visualisiert es das Ganze als Erkältungslandkarte, um Menschen vor bevorstehende Erkältungswellen zu warnen. Die Umsetzung von Kazemill brachte dem Pharmakonzern eine Erhöhung seines Marktanteils von über 25 Prozent ein, Apotheker sprachen sich zum Großteil positiv über die Produktpalette von SS Pharma aus und Konsumenten konnten nun rechtzeitig Maßnahmen gegen Erkältungssymptome ergreifen. Es müssen aber nicht zwingend neue Tools wie Kazemill entwickelt werden – einzigartige, neue Werbekampagnen sind ebenso effektiv.
Coca Cola hat sich in diesem Jahr mit seiner “Trink ‘ne Coke mit …”-Kampagne zu einem Werbehighlight entwickelt. Jeder war im Cola-Wahn, postete bewusst oder unterbewusst Bilder mit Coke-Flaschen und ihren Namen auf sämtlichen Netzwerken und wollte einer der heißbegehrten Flaschen haben. Wer Glück hatte, landete sogar mit seinem Bild auf der Homepage des Getränkeherstellers. Die primär virtuell ausgelegte Kampagne ist ein gutes Beispiel dafür, wie es ein traditionelles Unternehmen wie Coca Cola immer wieder schafft, sich weltweit neu zu erfinden und seine Konsumenten und Nicht-Konsumenten mit innovativen Werbeideen langfristig zu begeistern. Der Nebeneffekt, den die Kampagne für den Konzern abwirft, wird sich in einem erheblich höheren Markt- und Unternehmenswert widerspiegeln.
Auch andere Unternehmen verstehen, dass sie sich im Zeitalter der Digitalisierung neu erfinden müssen, um sich durch entsprechende Produktideen und Werbekampagnen einen festen Platz im Markt und World Wide Web zu sichern:
1888 Hotel
In diesem Hotel in Sydney können Instagram-Nutzer bei mehr als 10.000 Followern eine Nacht umsonst schlafen. Des Weiteren bietet das Hotel Aktionen rund um das Thema Instagram an. Sei es beim Check-In ein alter Bilderrahmen, hinter dem sich die Gäste fotografieren lassen und hochladen können oder Gewinnspiele rund um den Hashtag #1888Hotel – eine gelungene Werbekampagne in einem Social Network.
Oreo
Für ihren Daily Twist zum 100-jährigen Bestehen hat Oreo 100 Tage lang Kunstwerke von seinen Keksen in sozialen Netzwerken veröffentlicht und gewann damit sogar den Hauptpreis des Facebook Studio Awards. Damit hat der amerikanische Kekshersteller nicht nur enorm an Reichweite gewonnen, sondern auch an Loyalität und Markenimage.
Ben & Jerry’s
Aktive Teilnahme und Aufmerksamkeit bekam Ben & Jerry’s durch seine Social Media-Kampagne “#captureeuphoria”. Hierbei konnte jeder Portraits bei Instagram mit entsprechendem Hashtag hochladen und mit etwas Glück wurden die Bilder ausgewählt und auf Plakaten in den Wohngebieten der Gewinner aufgehängt. Dadurch wurden nicht nur zufällige Passanten auf die Eismarke aufmerksam, sondern auch Freunde und Familie setzten sich mit dem Fairtrade-Eis intensiver auseinander. Dadurch stieg wiederum die Markenbekanntheit und das Markenbewusstsein.
Guter Service verbreitet sich schnell im Netz
Werbekampagnen außerhalb des Mediums Internet zeigen ebenfalls, wie sich kommunikativer Service und Markenbestimmung die Hand reichen: die PARSHIP Bench of Love ist ein gutes Beispiel hierfür. Markenkern und Inszenierung harmonieren perfekt. Die Bank stellt einen einfachen Service dar, der unmittelbar Mehrwert schafft, die Marke im Kern stützt und sich trotz keiner klar ausgelegten Internet-Kampagne schnell im Netz verbreitet.
Auch KitKat zeigte sich kreativ und entwickelte vor Jahren das Stuhl-Plakat, um das Warten an Haltestellen zu erleichtern: Hier geht die Markenbestimmung “Pausen genießen” mit dem kommunikativen Service Hand in Hand. Aus meiner Sicht ist das sehr gelungen, wenn auch schwer zu multiplizieren.
Die Unternehmensbeispiele zeigen, dass Kommunikation, die sich als Service versteht, nicht als aufdringlich und manipulierend empfunden wird. Kritischer stehen Kunden typischer, 08/15-Werbung gegenüber. Daher stellt der Ansatz aus Kommunikation eine Dienstleistung zu machen einen erfolgsversprechenden Weg dar, mit dem Ergebnis, dass Menschen Unternehmen und Marken freiwillig ihre Aufmerksamkeit schenken, zu Fans der Marke und ihrer Kommunikation werden.
