Digitalisierung macht auch vor Markenführung nicht Halt – Markenarbeit wird durch die „3C“ – Context, Contact und Content – neu gefordert.

Digitalisierung, Kommunikation, Marketing

In diesem Beitrag will ich Paradigmen der Markenführung in einer digitalen Ära entlang der 3Cs – Context, Contact und Content – auf ihre neuen Herausforderungen hin beleuchten. Hierbei möchte ich ein Video vom Kurierüber die neue Marke MAGENTA als Absendermarke der Telekom in Österreich zur Anschauung nutzen, um die Thesen beispielhaft zu fundieren bzw. zu illustrieren.

Fallstudie MAGENTA:

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Interview mit CEO Bierwirt zur neuen Marke MAGENTA – hier klicken.

1. Context von Marken – Kohärenz statt Konsistenz

In einer On-Gesellschaft verschieben sich die Kontexte, in denen man Marken begegnet. Lokal wird global, zu Hause wird unterwegs, TV-zentrisch wird zum Multidevice-Erlebnis. Somit steigt auch die Herausforderung an das Branding, das überall wiedererkennbar, das schnell zu dekodieren und natürlich verständlich sein muss.

Markenzeichen brauchen heute aber Kohärenz statt Gleichförmigkeit. Glaubte man früher an die bedingungslose Selbstähnlichkeit und 360 Grad Gleichmacherei, sollten Marken heute flexibler, dem Kontext entsprechend angepasst sein. Sicherlich gehören zu den Leuchttürmen so verstandener Markengestaltung Lufthansa oder Audi (leitet „Digital First“ das Denken, verschwinden starre CD-Manuals). Was zeichnet sie aus? Wenige, aber wiedererkennbare und differenzierende Markensignale, die auf den Touchpoints sehr flexibel und im Kontext maximal wirkungsvoll eingesetzt werden können.

#Kohärenz statt Konsistenz

Neben der Gestalt stehen auch die Markennamen selber unter Druck. Herkunftsbezeichnungen wie „Deutsche“ oder „British“ sorgen im Heimatland für Symaphatie und Stolz. Im globalen Kontext können sie aber kulturbedingt hinderlich sein. Auch Gattungsbezeichnungen im Markennamen wie „Versicherung“, „Post“, „Telekommunikation“ oder ähnliche verhindern ein differenzierendes Markenbild und laden womöglich mehr die Kategorie auf denn das eigene Angebot.

Der MAGENTA Case zeigt in meinen Augen auf beispielhafte Weise, wie eine moderne, im Digitalen beheimatete Marke intelligent den nötigen nächsten Schritt gehen kann: Gerade außerhalb Deutschlands führt der Verzicht auf das „Deutsche“ in „Deutsche Telekom“ quasi zu einer „kulturellen Immunität“. Zwar ist das Label „Made in Germany“ immer noch weltweit als Qualitätssiegel geschätzt, jedoch hat es gerade jüngst in sehr innovativen und jungen Industriezweigen an Bedeutung eingebüßt. Die Gattungsbezeichnung ist, so zeigt es auch das Video, nicht nötig, um das Produkt zu verstehen.

Wo Brillen, Kleidung und sogar Blumenerde digital kommunizieren, wird MAGENTA so zu einer Marke, die die Bandbreite neuer Innovationen und interdisziplinärer Angebote tragen kann und in der Zeit bleibt. Zugleich lässt das hochgestellte, über Jahrzehnte bekannte „T“ keinerlei Zweifel daran, mit welchem Absender wir es hier zu tun haben. Das „alte“ T hat nur noch eine Brückenfunktion zum Neuen und schafft die nötige Bestätigung für die, die es brauchen. Die Chance für neue Marktfelder sind geöffnet. Die große Kraft und der Erfolg vom T lebt in der neuen Marke weiter.

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2. Contact von Marken – Nutzererfahrung statt Werbespots

Die Interaktion von Marken mit ihren Stakeholdern verändert sich. Nutzererfahrungen spielen eine zunehmend große Rolle in der Imagebildung. Kommunikation hat sich vom anonymen Werbespot (=senden) zum Mehrwert und Service (=Interaktion) entwickelt.

#Kommunikation wird Service.

In Zeiten, da Hardware zum Lieferanten der Software wird, werden Marken nicht mehr nur durch Brand Experiences aus Kampagnen oder Content heraus geprägt, sondern vor allem auch durch Produkt- und Service-Mehrwerte. Marken definieren sich heute also nicht mehr nur darüber, wie sie gesehen werden, sondern vorallem auch, wie sie die Verbraucher erleben.

Für den Konsumenten verschwimmen zusehends die Grenzen zwischen Produkt und Kommunikation. Da sich Apps und das Internet quasi mit allem verbinden, wird Brand zu einem Gesamterlebnis aus Multikanal-Kommunikation, physischem und virtuellem Produkt und Service. Screens und Interfaces sowie die digitalen Anwendungen wie Apps und Menüsteuerungen werden zunehmend zum markenprägenden Kontaktpunkt.

Die digitalen Medien bieten große Chancen auch für den Einsatz von markenprägender Gestaltung. Interaktionsprinzipien und Design können z.B. durch Bewegtbild, Motion/Animation oder dynamische Inhalte geprägt werden. Die Markensignale benötigen ein hohes Maß an Flexibilität, um medienadäquat maximale Wirkung zu erzielen. Denn der Nutzererfahrung durch digitale Interaktion mit der Marke kommt mittlerweile deutlich mehr Bedeutung zu, als beispielsweise dem Werbespots oder dem Logo auf der Unternehmenszentrale.

MAGENTA Case Learning: Connectivity wird integraler Bestandteil von Produkten und Services. Da die Farbe Magenta auch der Marke MAGENTA entspricht, dieser unmittelbare Zusammenhang in der Kommunikation der letzten Jahrzehnte kontinuierlich geprägt wurde und die Farbmarke Magenta für Telekom weltweit geschützt ist, kann das Unternehmen seinen Wertbeitrag auf allen Screens farblich Kennzeichnen und seinen Beitrag visuell markieren. Die Anwendung lässt also eine Experience zu, die zeitgleich der Marke MAGENTA zuzuordnen ist. Dieser Schritt erscheint geradezu logisch oder zwingend.

MAGENTA Marke trifft auf MAGENTA Markenerlebnis – im virtuellen Raum

MAGENTA Marke trifft auf MAGENTA Markenerlebnis – im virtuellen Raum

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MAGENTA Marke trifft auf MAGENTA Markenerlebnis – im realen Raum

3. Content von Marken – Marken besetzen Wahrnehmungsräume

Kein Zweifel, Markenversprechen und vor allem faktische Leistungsattribute (Reasons to Believe) spielen in der Kaufentscheidung immer noch eine zentrale Rolle. Jedoch primär in der Phase, in der die Nutzer „in-market“ sind, sich also bereits mit den Angeboten auseinandersetzen. Hier müssen Marken substantiell bestehen und Antworten auf Konsumentenfragen liefern. Um jedoch den Kopf für Marken zu öffnen, die bisher nicht im Relevant Set waren, braucht es mehr als Fakten. Insbesondere die jüngeren Zielgruppen suchen heute nach Sinn – Neudeutsch „Purpose“.

Erfolgreiche Marken wie Patagonia, LEGO, Ben & Jerrys, ChariTea oder Dove zeigen auf, dass Menschen auch Empathie suchen. Der Mensch ist kein rationales Wesen, sondern ein rationalisierendes. Wer Menschen bewegen will, muss sie daher berühren.

Erfolgreiche Marken drücken einen Standpunkt aus und beziehen Position

Erfolgreiche Marken drücken einen Standpunkt aus und beziehen Position. Dieser Position und entsprechendem Verhalten der Marke schließen sich Menschen freiwillig an und teilen den Standpunkt, was in seiner höchsten Form zu Loyalität jenseits der Vernunft führen kann. Marken mit Haltung werden von ihren Fans getragen. Sie haben die Kraft, eine Bewegung auszulösen, die jenseits des Produktnutzens auf Markenebene entsteht.

MAGENTA Case Learning: Der Brand Chef der Telekom, Hans-Christian Schwingen, hat schon sehr früh den Kurs ausgerufen, die Marke zur weltweit führenden „Sharing Brand“ zu entwickeln (siehe auch Videolink “Wenn aus Erlebnis Bindung wird: Die Transformation einer Technologiemarke”). Diesem Standpunkt können sich Generationen anschließen, denn Teilen und Teilhabe sind Urtriebe menschlicher Gemeinschaft.

Für MAGENTA als Marke spricht also, dass sich Menschen leichter tun, eine Verbindung zu einer Marke denn eine Verbindung zu einer gelernten Unternehmenskennzeichnung (Corporate Brand) aufzubauen. Mit MAGENTA liegt eine unverbrauchte und dennoch schon bekannte Marke vor, die weniger aus einer Gattungsbezeichnung „Telekommunikation“, denn aus einem Markengefühl heraus geprägt ist. Sie ist emotional Flexibel und entsprechend aufladbar. Sie steht für Einheit und Harmonie sowie Vorfreude auf die Zukunft. Ob sie die Frische und Dynamik langfristig aufrechterhalten kann, muss sie jedoch durch eine grundlegende Programmatik in der Zukunft beweisen.

Abschlussbetrachtung

Marken und ihre Lenker stehen unter Druck, doch sie merken es kaum. Bisher haben erfolgreiche Marken ihre Unternehmen durch Krisen getragen, Wachstum bereitet und für große Stabilität gesorgt. Da liegt der Reflex nahe, wenig zu ändern. Kunden, die einmal der Marke treu waren, werden es auch in Zukunft sein – so zumindest die Hoffnung (wissenschaftlich Lock-in-Effekt genannt). Verbreitet ist der Glaube: was gestern funktioniert hat, wird auch morgen funktionieren. Doch genau darin liegt die große Gefahr.

Gerade in zunehmend digitalen Wirklichkeiten müssen Marken sich neu erfinden, täglich neu beweisen und einer neuen Realität stellen. Die jüngeren Generationen sind heute verwöhnt und leider Rückläufig in ihrem Bindungswillen und ihrer Loyalität. So braucht es noch mehr Impulse und markenprägende Berührungspunkte, die modern wahrgenommen werden. Dabei meint „modern“ die konsequente Anwendung der 3C, oder frei interpretiert: Junge Menschen schließen sich Marken an, die mit Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit, Beweglichkeit, Offenheit, Anpassungsfähigkeit und auch Kosmopolismus überzeugen.

Das 3C Modell macht den Umbruch greifbar:

Da sich die Contexte der Marken verändern, ist das neue Gebot nicht die Konsistenz im Erscheinungsbild, sondern die Kohärenz des Markenerlebnisses. Eine selbstähnliche Nutzererfahrung wird wesentlicher als eine selbstähnliche Markenerscheinung.

Der Contact der Marke ist zukünftig ganzheitlicher zu gestalten. Brand Management hat nicht nur die Aufgabe, wirkungsvolle Werbung, einen zeitgemäßen Auftritt mit entsprechendem CD und Markenlogo zu gestalten. Vielmehr meint zeitgemäße Markenführung auch das Steuern von Brand- UND Product- UND Service-Experiences (was schon im klassischen 4P Marketing-Mix: Product, Price, Promotion, Place angelegt war).

Der Content einer Marke bezieht sich heute nicht nur auf die Produktleistung. „Purpose“ spielt insbesondere in jüngeren Generationen eine zentrale Rolle. Statt Marken zu kaufen, schließen sich Kunden heute Marken an, was im Idealfall zu Loyalität jenseits der Vernunft führen kann.

Der Fall MAGENTA ist ein Paradebeispiel für zukunftsfähiges Branding, weil die Marke alle drei Dimensionen zeitgemäßer Markenführung meistert:

  1. Context: MAGENTA hat das Potential, durch die Übereinstimmung von Farbe und Markenname alle Dimensionen des „Sharings“ abzusenden.
  2. Contact: MAGENTA hat den enormen Vorteil, dass Nutzererfahrungen durch die Farbe immer auch in den Bezug zur Marke gebracht werden können. Somit wird die Marke nicht nur durch Werbung, Logo etc. geprägt, sondern durch jedwede Experience, natürlich die zunehmend digitale, aber auch die physische.
  3. Content: MAGENTA baut stringent auf dem Purpose: „Life is for Sharing“ auf, ist aber als Marke glaubwürdiger denn eine Corporate Brand (Deutsche Telekom oder T-Mobile).

Der Fall bleibt daher spannend zu beobachten und wer weiss, vielleicht schließen sich ja auch andere Märkte der Telekom diesem zeitgemäßen Markenauftritt an.

Weiterführende Links

Markenchef der Telekom: Hans-Christian Schwingen über “Sharing”

Pressebericht Deutsche Telekom: “T steht für Magenta, Magenta für das T”

CEO von MAGENTA über die Markenstrategie: “Warum er T-Mobile sterben läßt”.

Markenexpertin Nina Rieke über “Purpose”: Purpose – Werbe-Buzzword oder Unternehmenstreiber?

Christian Rätsch über Markenführung: “Return on Customer Experience”

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