Dieser Beitrag richtet sich an Menschen, die über zukunftsfähige Agenturmodelle nachdenken: Es ist Zeit, dass sich Werbeagenturen transformieren, um selber zu einem akzeptierten Partner in der digitalen und kundenzentrischen Transformationen werden zu können.
1. Eine neue Zeit: Marktorientierung wird Nutzerorientierung
Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren. Diese Weisheit hat die Werbung schon immer verstanden und umgesetzt. Agenturen haben sich infolgedessen darauf spezialisiert, Geschichten zu erzählen, die Menschen freiwillig konsumieren und auch gerne weitererzählen.
Marktorientierung wird durch Nutzerorientierung abgelöst. Click To Tweet
Jedoch ist die Welt komplexer geworden und mit ihr auch die Erwartungen der Zielgruppe an ihre Berührungspunkte mit Marken. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden im richtigen Kanal und zur richtigen Zeit die wirkungsvollste Botschaft zu vermitteln. Statt Menschen mit Kommunikation zu unterbrechen, gilt es, mit interessanten Botschaften ihre Aufmerksamkeit zu wecken. Modernes Marketing kann heute nicht mehr nur neue Märkte erschließen, sondern Produkte nahezu nutzergenau vermarkten. Das Marketing muss sich daher verändern: von der Marktorientierung zur Nutzerorientierung.
2. Von Medien-zentrischer zu Menschen-zentrischer Kommunikation
Zeitgemäße Agenturen stellen Daten ins Zentrum ihres Handelns. Wie in traditionellen Modellen auch, beginnt der Arbeitsprozess mit einer Zielgruppenanalyse und der Identifikation kommunikativer Bedürfnisse. Jedoch spring diese herkömmliche Arbeitsweise zu kurz. Insbesondere in international agierenden Unternehmen reichen bloße Informationen über die Zielgruppen nicht mehr aus. Es gilt, die zu adressierenden Kunden mit ihren Beweggründen („Insights“) tiefgreifend zu verstehen. Fragen nach Motivation, Barrieren und Einstellungen zur Marke sind zu quantifizieren.
Wir brauchen einen Shift von Medien- zu Menschen-zentrischer Kommunikation. Click To Tweet
Darüber hinaus muss der Arbeitsprozess auch mit einer Analyse des Medienverhaltens beginnen. Wo halten sich die Kunden auf? Welche Berührungspunkte sind im Kaufprozess wann und wie relevant? Wie wirken Kanäle entlang der Kaufentscheidung? Auftraggeber sind es gewohnt, Werbung zu briefen. Das geht bislang auch damit einher, dass sie Kanäle vorgeben, in denen die Kommunikation platziert werden soll. Doch dieses Vorgehen ist überholt. Agenturen sind in der Pflicht, ihre Aufgaben zu erweitern und auch die Kanalempfehlung entlang der Customer Journey in ihre Strategie mit aufzunehmen. Nur so gelingt der Shift von Medien-zentrischer zu Menschen-zentrischer Kommunikation.
3. Power of Data – Die Basis für Customer Centricity
Grundlage eines neuen, präziseren Nutzerverständnisses sind Daten, deren Analyse und ihre Interpretation. Die Datenkompetenz einer Agentur ist somit ein Muss-Faktor: Wer das Mantra der „Customer Centricity“ verfolgt, muss die Daten beherrschen. Sie machen Strategien wirkungsvoller und damit auch die Kreation zielgerichteter. Schlussendlich helfen Daten, bessere Entscheidungen zu treffen, weil diese auf Fakten basieren.
Daten helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Click To Tweet
Dazu kommt die notwendige Fähigkeit, Daten des Kunden mit eigenen Daten und Informationen Dritter verbinden zu können. Der Analytik kommt dabei ein hoher Stellenwert zu. Aus diesem Grund beschäftigen wir in der Publicis Gruppe weltweit 3.500 Data Analysts, die fest mit unseren Strategen in Arbeitsgemeinschaften verbunden sind. So können wir über eine Milliarden Menschen mit bis zu 6.500 Merkmalen identifizieren, beschreiben und personalisiert adressieren.
Basiert die Strategie auf Daten, steigt die Effektivität der Maßnahmen und die Wirksamkeit lässt sich quantifizieren. Die Binsenweisheit von Henry Ford: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ gehört also der Vergangenheit an.
4. Customer-Journey – Zentrales Denkmodell für konsequente Nutzerorientierung
Theoretisch ist die Sache ganz einfach – Unternehmen wollen die Kundenkontaktpunkte managen und zur richtigen Zeit ihren Endkunden Kaufimpulse geben. Der Haken an der Sache ist, dass die Kundenreise heute nicht mehr linear verläuft. Die AIDA Formel gehört der Vergangenheit an. Zwischen Impuls und Kauf liegt teilweise nur noch ein Klick.
Zeitgemäßer ist eine genaue Beschreibung der adressierten Zielgruppe und der Aufbau spezifischer Customer Journeys je nach Marktherausforderung. Es reicht nicht aus, simplifiziert pauschale Kaufentscheidungs-prozesse zu simulieren. Unterschiedliche Länder, unterschiedliche Produktkategorien und auch die Marktreife führen zu immer neu zu definierenden Journeys. Erst die Beschreibung der konkreten Kundenerwartung entlang der Kaufentscheidung legt offen, welche Aufgabe die Kommunikation wirklich leisten muss. Marken müssen Motivationen und Barrieren entlang der Customer Journey identifizieren und entsprechende Kundenerlebnisse entlang dieser Journey emotional managen.
Marken müssen Kundenerlebnisse entlang der Customer-Journey managen. Click To Tweet
Ein gelungenes Briefing an die Kreation beantwortet also immer faktenbasiert die folgenden Fragen :
- Wer soll das Produkt kaufen?
- Was motiviert die Zielgruppe, das Produkt zu kaufen?
- Wo im Kaufprozess wird die Zielgruppe aufgehalten, das Produkt zu kaufen?
- Für welche Argumente ist die Zielgruppe aufgeschlossen?
- In welchen Kanälen muss ich diese Argumente anbieten?
- In welcher Tonalität muss die Kommunikation erfolgen?
Kreative glauben nicht an Daten, aber sie glauben an „Insights“, und sie wollen mit ihrer Kreation Menschen erreichen und bewegen. Grundsätzlich gilt die Einsicht: Fakten führen zu Schlussfolgerungen, Emotionen führen zum Handeln. Es bedarf daher in einer zeitgemäßen Agenturaufstellung einer Instanz, die zwischen Kreation und Daten moderiert. In unserer Gruppe erfüllt das „Planning“ diese Schlüsselfunktion.
5. Power of Creativity – Dynamische Kreation statt Single Big Idea
„Lovemarks“sind zum Gattungsbegriff erfolgreicher Markenführung geworden. Dahinter steckt der Gedanke, dass Marken im Leben der Menschen eine Rolle spielen und Menschen eine Beziehung zu ihren Lieblingsmarken aufbauen. So entsteht der Traum jedes Brand Managers, Loyalität jenseits der Vernunft zu erzielen.
Kreativität ist der Schmierstoff, um Menschen zu erreichen. Es sind die Ideen, die im richtigen Moment und im richtigen Kanal selbstbestimmte Reaktionen ermöglichen. Menschen schließen sich freiwillig an, wenn sie sich mit der kommunikativen Botschaft assoziieren können. Daher ist es auch so wichtig, dass die Kreation die Adressaten genau versteht und fokussiert weiß, was diese motiviert aber auch demotiviert. Auf Basis von Insights und einem Erlebnisprinzip (Organizing Idea) können Marken Menschen immer wieder kontextkonform berühren und bewegen.
Kreative Wertschöpfung entsteht im Team. In der Publicis Gruppe nutzen wir ein Instrument, das wir Dynamic Creativity oder auch Tribe nennen. Das Prinzip ist einfach: Unter Einbeziehung unterschiedlicher Expertisen werden in einem iterativen Prozess Ideen entwickelt, die dann als Basis der eigentlichen kreativen Ausgestaltung entlang der Customer Journey dienen.
Zeitgemäße Agenturen beteiligen Auftraggeber im Kreativprozess. Click To Tweet
Die Erfahrung hat gezeigt, dass genau in diesem Schritt der Auftraggeber in den Kreativprozess einzubinden ist. Zeitgemäße Agenturen binden ihre Kunden in ihre Prozesse mit ein und profitieren im Gegenzug von deren Erfahrung und Wissen. Dazu hilft es, neben Kreativtechniken wie dem Tribe, auch technologische Infrastruktur zu nutzen, die eine Zusammenarbeit auf Tagesbasis vereinfacht.
6. Power of One – Das Agenturmodell zur Moderation der Komplexität zwischen Marke und Mensch.
Es reicht nicht aus, die Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen, vielmehr wird die Marke nur im Schulterschluss mit dem Kunden insgesamt nutzerzentrisch. Es gilt also, Partner des Kunden zu werden. Statt Briefings zu empfangen, suchen Auftraggeber heute in Agenturen sozusagen Coaches, die inspirieren, die Zusammenarbeit wertschätzen und die ein hohes Verständnis für die jeweilige Industrie mitbringen. Power of One heißt, gemeinsame Ziele mit seinem Auftraggeber zu verfolgen.
Power of One heißt aber auch, Kompetenzen zusammen zu führen. Wer die Customer Journey von der Bekanntheit bis zur Loyalität bedienen möchte, wer an „Brand driven Sales“ glaubt und die ganze kommunikative Wertschöpfung beherrschen will, muss umdenken.
Die Zeit, in denen Agenturmarken eines Networks im Wettbewerb stehen, ist vorbei. Click To Tweet
Die Zukunft gehört den Playern, die Kompetenzen integrieren können. Dazu müssen bisher im Wettbewerb stehende Agenturmarken lernen, gemeinsame Standards zu leben und aufeinander zuzugehen. Zudem ist eine gemeinsame Gewinn- und Verlustrechnung unumgänglich. Agenturverbunde müssen nach dem Prinzip arbeiten, dass die Aufgabe die richtigen Talente findet. An dieser Stelle sei auf unsere neue künstliche Intelligenz „MARCEL“ hingewiesen, die den Prozess der Talentsuche für ein entsprechendes Projekt erheblich unterstützen wird.
Das entbindet die Werbewirtschaft aber auch zukünftig nicht davon, an der Kundenschnittstelle „Client Leader“ und „Berater“ zu beschäftigen, die langfristig für den Kunden arbeiten. So wichtig die Flexibilität bei der Erfüllung der jeweiligen kommunikativen Aufgabe auch ist, desto notwendiger ist Kontinuität an der Kundenschnittstelle. Daher arbeiten wir in unserer Gruppe mit fest definierten „Client Leadern“.
Schlussgedanke: Komplexität ist der Feind der Umsetzung
Marketing hat heute die größten Chancen, wieder zentrale Instanz der Wertschöpfung zu werden. Dabei helfen Agenturpartner, die in der Lage sind, fakten- bzw. datenbasierte Entscheidungen vorzubereiten. Wer Kundenerwartungen und Kundenverhalten messen und quantifizieren kann, der schafft die Grundlage für erfolgreiche Kommunikation.
Die Kreation hat immer noch einen sehr hohen Stellenwert in der kommunikativen Wertschöpfung, lebt aber von glasklaren Briefings, die heute aus der individuellen Customer Journey der zu adressierenden Zielgruppe abzuleiten sind. Bereits zu Beginn der Ideenfindung müssen Kanäle und Zielsetzung der Botschaften eindeutig sein.
Statt Ideen im stillen Kämmerlein zu entwickeln, ist auch im Kreativprozess Kollaboration gefordert. Auftraggeber sind zu jeder Zeit in Strategie, Kreation, teilweise aber auch in die Produktion und Distribution von Kommunikation einzubinden.
Schlussendlich haben Agenturen heute die Aufgabe, Komplexität zu reduzieren und durch Fokussierung und die Konzentration auf das Wesentliche zu einer besseren Entscheidungsfindung beizutragen. Es ist der Mix und die Kombination aus Beratungs- bzw. Strategiekompetenz, Kreativität und der Fähigkeit der Adressierung der gesamten Customer Journey, die den Unterschied ausmacht.
