Dynamische Kreation

Digitalisierung

In der aktuellen Episode des Podcasts Talking Digital (https://talkingdigital.de/2018/11/29/folge-39-dynamische-kreation-mit-christian-raetsch/)habe ich mich mit Timo Lommatzsch unterhalten, und zwar über die neue Rolle von Agenturen, warum Daten in unserem Arbeitsalltag immer wichtiger werden und über innovative Kreativprozesse.

 

Im Kern ging es im Gespräch um folgende Themen:

 

Selbstverständnis von Agenturen

Die Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen hat sich im Zuge der Digitalisierung gravierend verändert. Am eindrucksvollsten zeigt sich diese Entwicklung an der Schnittstelle der Zusammenarbeit – dem Briefing. Die durch die Digitalisierung hervorgerufenen Veränderungen in der Kommunikation führen dazu, dass das frühere Werbebriefing zunehmend zu einem Business-Briefing wird. So kommen Unternehmen heute nicht mehr mit einer vordefinierten, kommunikativen Aufgabenstellung auf Agenturen zu, sondern mit konkreten Geschäftsherausforderungen. Entsprechend müssen sich Agenturen neu definieren und sich als Coaches und Berater für Business-Probleme aufstellen. Dann müssen sie allerdings auch in der Lage sein zu exekutieren.

 

Basis guter Kreation sind Daten

Bei jedem Briefing helfen Daten. Daher ist es für Agenturen wichtig, Data-Analysten im Team zu haben, die vorhandene Informationen auswerten und in einen sinnvollen Kontext bringen. Mit den richtigen Insights können Kreative dann von Beginn an viel präziser arbeiten. Denn es ist klar, über welchen Kanal welcher Passionpoint des Konsumenten bedient werden muss. Das ist die Wunderwaffe, die die Kreation wirklich besser macht.

 

Doch alleine im stillen Kämmerlein kann der hochdekorierte Kreative nichts bewirken. Stattdessen brauchen wir heute einen gemeinschaftlichen dynamischen Kreativprozess über alle Disziplinen hinweg – und zwar mit dem Kunden.

 

Dynamische Kreation: Jede Idee hat eine Chance

Ziel des dynamischen Kreativprozesses ist, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal und mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Das ist deshalb so wichtig, weil die Person dann das Gefühl bekommt: „Wow, diese Botschaft adressiert ja wirklich nur mich, ist relevant für mich und bringt mich auch weiter.“ Das schafft Bindung und Akzeptanz zwischen Marke und Konsument.

 

Dazu arbeitet Saatchi & Saatchi in speziellen Workshops – den Tribes – iterativ mit Menschen, die aus unterschiedlichen Blickwinkeln ein Thema beleuchten – Mitarbeiter aus verschiedenen Geschäftsbereichen des Kunden und der Agentur sowie ausgesuchte Konsumenten und weitere Stakeholder wie Ärzte im Healthcare-Bereich. All diese unterschiedlichen Menschen entwickeln gemeinsam im Team innerhalb eines zeitlich klar definierten Rahmens Ideen auf Basis eines Experience Briefings.

 

Ganz wichtig: Im dynamischen Kreativprozess ist nichts falsch. Zunächst werden alle Ideen iterativ weiterentwickelt, jede hat also eine Chance.

 

Wie findet man nun die eine, die beste Idee? Schon im Prozess zeichnen sich verschiedene Präferenzen ab. Man sieht, welche Idee Potenzial hat und wohin die Gruppe tendiert. Daher ergibt sich aus dem Prozess heraus eine automatische Auswahl. Auch die Umsetzbarkeit – im Hinblick auf Budgets oder beteiligte Personen – wird am Ende eines Tribes bewertet. Eine Idee ist dann gut, wenn Menschen in der Lage sind, sie zu ihrer eigenen machen zu können – sie muss also anschluss- und konsensfähig sein. Das ist wichtig, da wir in einer Welt des Sharings leben. Ein Prinzip, nach dem wir bei Saatchi & Saatchi leben und handeln: Nothing is impossible together.

 

Zero Distance

Das zunehmende Zusammenrücken von Agentur und Kunde im Zuge der Digitalisierung spiegelt auch eine Entwicklung in der Wirtschaft wider: Zero Distance bedeutet nichts anderes, als dass die Distanz zwischen Unternehmen und Menschen immer kleiner wird.

 

Ich beobachte derzeit ein Bedürfnis in Marketingabteilungen, das ganze Thema Digitalisierung sinnbildlich zu umarmen. Dabei ist nicht nur wichtig, was man macht, sondern vor allem auch, wie man es angeht. Das braucht Zeit, manchmal schmilzt zwischendurch der Mut.

 

Kompetenz schlägt Rolle

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in selbstverantwortlich arbeitenden Teams. Meiner Meinung nach kommt es heute alleine auf die Kompetenz an – unabhängig vom Titel auf der Visitenkarte. Immer geht es um Leute, die sich einbringen und entwickeln wollen. Daher ist Egomanie meines Erachtens ein Auslaufmodell.

 

Nun, was heißt Leadership heute? Für mich ist es die Fähigkeit, Menschen zu begeistern und zu befähigen. Und solche Rahmenbedingungen zu schaffen, in denen sich die Menschen gerne entfalten wollen – mit Freude und Fröhlichkeit. Für das beste Ergebnis.

 

 

 

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