Konsumgüter, Dienstleistungen oder Stars werden als Marken positioniert, systematisch aufgebaut und inszeniert. Aber kann die Markentechnik auch für „Ottonormalverbraucher“ im Berufsalltag ein hilfreiches Instrument sein?
Saatchi & Saatchi’s Begründer der Lovemarks-Philosophie und Executive Chairman Kevin Roberts rät, einen eigenen „Persönlichkeitskern“ zu definieren (er nennt es „One Word Equity Statement“ = OWE), um sich seiner persönlichen Note und Stärken bewusst zu werden. Mit diesem einen Wort soll Dich Dein berufliches Umfeld in Verbindung bringen.
Ich hatte das große Vergnügen einige Tage von Kevin gecoacht zu werden und auf die Suche nach meinem persönlichen One Word Equity Statement zu gehen. Aus der Sicht eines Markenberaters halte ich die Reduktion einer komplexen Persönlichkeit auf ein Wertversprechen, das in einem einzigen Wort ausgedrückt wird, für sinnvoll und für einen bestechenden Mehrwert im Job.
Menschen als Marke
Die Redensart „Du bist mir vielleicht ’ne Marke“ ist hinreichend bekannt und in den deutschen Sprachgebrauch übergegangen. Im übertragenen Sinne sind Menschen gemeint, die Charakter zeigen, für etwas Besonderes stehen und mit dem, was sie tun, auffällig sind. Sie zeichnen sich durch einzigartige Wesensmerkmale aus.
Zu selten machen wir uns jedoch bewusst, was uns eigentlich genau auszeichnet. Aber es ist enorm hilfreich, in einer Standortbestimmung herauszufinden, was die eigene Persönlichkeit auszeichnet und wie man in seiner Umwelt wahrgenommen wird bzw. werden will, besonders in der beruflichen.
Die Beziehung und die Gemeinsamkeiten von Mensch und Marke sind hinreichend in der Literatur besprochen. Google wirft hunderte Bücher zum Thema „Mensch als Marke“ oder „Marken als Persönlichkeit“ aus. Im Grunde geht es immer um die Erkenntnis, dass Marken Identität und Menschen Persönlichkeit besitzen. Beiden Perspektiven ist gemein, dass sie die wesensprägenden Merkmale zum Ausdruck bringen, die die jeweilige Beziehung zur Umwelt beschreiben. Warum sollte man daher nicht die Markentechnik zur eigenen Standortbestimmung nutzen und im Berufsalltag als Instrument einsetzen?
Reduktion auf ein Wort
Einfachheit und Fokus sind Stärken. Strategien zeichnen sich durch Reduktion auf das Wesentliche aus. Emotional sehnen wir uns nach Orientierung, Transparenz und einfacher Einordnung, um Vertrauen und Bindungsfähigkeit aufbauen zu können. Goethe schrieb einmal „Wenn ich Zeit habe, schreib ich Dir einen kurzen Brief“.
Die Reduktion auf ein Wort schafft Merkfähigkeit und Kontur. Nehme ich einen ausgerollten Kuchenteig, schafft erst das Ausstechen mit dem Förmchen einen Ausdruck. Mit Weglassen alleine ist es aber nicht getan. Es bedarf einer kreativen Formulierung, damit die Reduktion auf ein Wort nachhaltig wirkt. Je weniger Worte man nutzt, desto sinngeladener sollten sie daher sein.
Kann in diesem Sinne ein One Word Equity Statement die eigene Persönlichkeit beschreiben? Aus meiner Sicht ja, wenn dieses Wort einen gedanklichen Raum aufspannt. Adjektive wie „schlau“, „neugierig“ etc. sind daher weniger geeignet. Vielmehr lässt sich der Persönlichkeitskern mit Analogien deskriptiv umschreiben. Einer meiner Kollegen ist z.B. der „Fixer“, ein anderer ist der „Convincer“ und wir haben auch einen „Inspirator“ in der Agentur.
Natürlich braucht es Auseinandersetzung und Mut, sich selber auf ein Wort zu reduzieren. Die Reduktion ist schwer. Aber aus meiner Sicht gilt für die Bestimmung der eigenen Identität: Einfacher ist besser.
Der Nutzen von nur EINEM Wort
Mit nur einem Wort komme ich weiter, als den Persönlichkeitskern mit einem bunten Blumenstrauß von wesensprägenden Merkmalen zu beschreiben. Statt mit vielen Sätzen einen Raum auszuspannen, sollte das One Word Equity Statement das Kopfkino anregen und dabei klare Orientierung geben.
Wo hilft das One Word Equity Statement im Alltag?
Leadership: Führen heißt heute nicht managen, sondern zu Menschen eine Verbindung aufbauen. Führungskräfte müssen in der Lage sein, eine Bewegung auf Basis gemeinsamer Ziele und Überzeugungen zu stimulieren. Genau hier hilft das Bewusstsein, die eigene Position in Form eines One Word Equity Statement zu kennen, um entsprechend Mitstreiter zu gewinnen.
In Zeiten von „Partizipation“ und „Sharing“ ist es zentral, den eigenen Standpunkt auszudrücken. Heute gilt es zu überzeugen anstatt zu befehlen und zu überreden. Wer seinen persönlichen Standpunkt kennt, handelt entsprechend authentisch, nachhaltig und schafft die Grundlage zur Verbindung mit seinem Umfeld.
Spaß bei der Arbeit: Von Marken wissen wir, dass sie längst den Menschen gehören und nicht mehr den Unternehmen alleine. Sie werden getragen von ihren Kunden. So geht es zukünftig auch den Unternehmen. Talente schließen sich Unternehmen an, suchen Arbeitsbedingungen, die ihnen persönlich Freude bereiten und Entfaltungsmöglichkeiten bieten. Unternehmen sind daher in der Pflicht, neben Fähigkeiten (Ausbildung) und Performance (Leistung) auch den inneren Antrieb der Mitarbeiter zu kennen.
Mitarbeiter sollten ebenfalls ihre eigene Haltung und ihren Persönlichkeitskern mittels One Word Equity Statement bestimmen, um abzugleichen, ob ein Wertekanon zwischen dem Arbeitgeber und sich selber tatsächlich entsteht. Daher prognostiziere ich zukünftig völlig neue Einstellungsmodelle: Bisher hat man für Funktionen und ihre Stellenbeschreibung passende Menschen gesucht (Kästchendenken). Zukünftig wird man Menschen finden, die zur Unternehmenshaltung passen und dann die Strukturen mit diesen Menschen gemeinsam entwickeln und das Unternehmen um diese Menschen herum aufbauen (Haltungsdenken).
Schlussfolgerung: Einfachheit gewinnt
Die größten Ideen und die besten Organisationen überzeugen durch Einfachheit. Große Marken stehen für ein einziges Wort:
- Telekom = Sharing
- Google = Suche
- Volvo = Sicherheit
- Coca Cola = Freude
- Nike = Do it.
[selectivetweet]Die größten Ideen überzeugen durch #Einfachheit – und wie lautet Dein One Word Equity Statement?[/selectivetweet]
Im beruflichen Kontext ist es auch für Menschen sinnvoll, mit einem Wort den persönlichen Nutzwert beschreiben zu können. Sagenhaft, wenn man dieses Wort sogar für sich alleine besetzen kann wie zum Beispiel
- Einstein = Erfindung
- Ibrahim Evsan = Social Media Speaker
- Wolfgang Reitzle = Manager
- Boris Becker = Wimbeldon-Sieger
- Beate Uhse = Freiheit für Liebe
- Thomas Koch = Mr. Media oder
- Bernd M. Michael = Meister der Marken.
In Zeiten von Social Media hilft das One Word Equity Statement sogar, online einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen und den Begriff quasi zu besetzen. Wer die Probe machen will, kann ja „Einfachheit“ bei YouTube eingeben. Na – überzeugt? Damit wäre zumindest ein Teil meines persönlichen OWE offen gelegt.
Und was ist Dein One Word Equity Statement?
