Freundschaft mit einer Orange

Marketing

Wie in guten Filmen nutzt man auch in der Werbung gerne Helden. Sehr oft sind die Helden jedoch keine reale, sondern fiktive Personen oder Figuren. Wir alle kennen z.B. den Bärenmarke Bär, Flat Eric von Levis, den Duracell Hasen oder das Michelin Männchen.

Sie sind unsterbliche Sympathieträger, die sich bestens zweitvermarkten lassen und auch noch geringe Honorare – anders als ihre realen Kollegen – verlangen. Zudem sind sie Marken eindeutig zugeordnet und vergeben sich nicht wahllos wie manche ihrer menschlichen Kollegen als Testimonial an die gut zahlende Werbewelt.

Nicht immer gelingt es allerdings, fiktive Helden zu zeugen. Quasi alle zu EM, WM etc. entwickelten Maskottchen sind grausame Beispiele für echte Fehlschläge. Ihnen fehlte es von vorne herein an einem langen Atem und einem echten, einzigartigen Charakter sowie einer inspirierenden, authentischen Inszenierung.

In unserer Agentur ist es in der Vergangenheit mit etwas Glück und guten Ideen gelungen, fiktive Helden zu zeugen, die als Markenbotschafter Begehrlichkeit weit über eine Werbekampagne hinaus entwickelten. Beispielsweise konnte der „Wackel-Elvis“ aus der Audi Werbung binnen kürzester Zeit eine derart große Resonanz erzeugen, dass Audi eigens eine Kundenhotline schaltete, um dem Anstrum der Puppen-Fans gerecht zu werden.

Jüngst durften wir helfen, dass SAM, ein liebeshungriger Roboter auf sich aufmerksam macht. Er ist einem Vorwerk VR200 Saugroboter verfallen und überschüttet diesen mit rührenden Liebesofferten. Der angenehme Nebeneffekt: Auch hier wurde SAM zum Sammlerglück mit der Folge, dass Vorwerk nun erfolgreich SAM als Spielzeug verkauft. Und auch die Vorwerk eigene Vertriebsorganisation hat sich zur Fangemeinschaft des neuen Markenbotschafters entwickelt.

Fiktive Personen im Social Web erwecken

Neue Perspektiven für den Umgang mit fiktiven Personen bieten die Sozialen Netzwerke. So findet man auf Facebook eine eigene Seite von SAM, der seinen Fans seine Liebesgeschichte und Flirttipps „persönlich“ vermittelt. Noch steht die offizielle SAM Seite am Anfang, aber die ersten Tausend Fans haben sich schon angeschlossen.

Sam bei Facebook

Weitere fiktive Stars auf Facebook mit einer Millionen Fangemeinschaft sind z.B. Elmo aus der Sesamstrasse, die erfundene Person „The Stig“ aus der Sendung Top Gear, natürlich Superman und alle anderen bekannten Helden, viele Comic Filmgrößen wie Donkey, Barbie oder Mr. Bean.

Wohl am ungewöhnlichsten ist die Annoying Orange – eine Orange, die nervt. Mit 12. Mio Likes schafft es die hyperaktive Orange in die Liga der echten Weltstars.

Annoying Orange bei Facebook

Warum bin ich mit einer Orange befreundet?

Allen fiktiven Facebook Stars gemein ist, dass sie regelmäßig posten und auf die Kraft der viralen Verbreitung setzen. Die Beiträge sind sehr unterhaltsam, witzig und ungesehen überraschend. Professionell gesteuert werden aktuelle Themen des Tagesgeschehens aufgegriffen und mit entsprechender Komik der „Stars“ gewürzt. Hinter den fiktiven Social Media Persönlichkeiten stecken also ganz handfeste Medienprofis, die das Handwerk von Corporate Publishing und Content Marketing perfekt beherrschen und damit ihre Fans unterhalten.

Jedoch gelingt es nur selten, die Stars auch langfristig an ihre ursprünglichen Marken zu knüpfen. Meistens entwickeln sie ein Eigenleben jenseits der Marke, in dessen Dienste sie einst standen. So hatte Flat Eric noch ein erfolgreiches Leben nach Levi´s als Star in einem Musikvideo, doch danach war leider mit der Karriere Schluss. Darin unterscheiden sich die fiktiven von den realen Stars dann doch. Für die realen gibt es immer noch das Dschungel Camp nach der Karriere.

Kultstatus der fiktiven Helden – Spielregeln

  • egal ob Web oder TV – fiktive Helden müssen Sympathieträger sein
  • der Einsatz der Helden sollte langfristig angelegt sein – es eigenen sich Episoden
  • sie brauchen einen definierten Charakter – nur so werden sie authentisch wahrgenommen
  • sie brauchen Unterscheidungskraft – in der Differenzierung liegt die Chance
  • sie brauchen eine professionelle Redaktion – ohne Inszenierung kein Eigenleben
  • Sie brauchen den Urknall – Werbung verhilft ihnen schnell zur nötigen Reichweite

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